La compagnie d’assurances Le Lynx dédie 20 % de son budget search à Bing Ads : pour quels résultats ?

Origines

“Nous travaillons avec Microsoft Bing depuis le lancement de notre site, en janvier 2010. En tant que comparateur d’assurances, nous réalisons la moitié de l’acquisition de clients en ligne et la moitié en offline, avec des spots TV. En ligne, nous favorisons les leviers ROIste, et donc le search, qui représente 80 % de nos investissements en ligne et 40 % de nos investissements globaux.”

Objectifs

“Les tarifs du search pour un comparateur d’assurances sont extrêmement élevés : cela fait partie des CPC les plus chers avec les produits financiers. Nous avions donc la volonté, dès le début, d’être le plus ROIste possible et l’on ne pouvait pas se cantonner à Google : nous devions être présents sur Bing Ads, qui rassemble l’inventaire search des moteurs de recherche Bing (Microsoft) et Yahoo Search.”

Dispositif

“Nous avons analysé les spécificités des moteurs de recherche et avons constaté que Bing offre beaucoup d’innovations qui ne sont pas présentes sur Google. Avant Google, Bing proposait déjà un système d’enchères selon les cibles, cela nous permet par exemple de payer plus ou moins cher selon que l’on cible un jeune conducteur ou un conducteur expérimenté. Il y a aussi un système d’enchères dédié aux tablettes. Bing permet enfin d’intégrer des images et d’adapter son message marketing selon le mot-clé : nous mettons par exemple une photo de belle voiture lorsque la recherche concerne une assurance pour une BMW, et une photo de voiture plus simple pour les propriétaires de modèles moins onéreux. Pour ces raisons, nous avons décidé de consacrer 20 % de notre budget search à Bing Ads, alors que ce moteur de recherche représente seulement un peu plus de 10 % de part de marché.”

Budget

“Nous investissons entre 30 000 et 50 000 euros par mois en moyenne sur Bing, contre 200 000 à 220 000 euros sur Google. En termes de prix, nous achètons en ce moment un mot clé de devis d’assurance auto 7 euros le CPM sur Google, contre 6 euros sur Bing. Dix à vingt mots-clés représentent en général 80 % du volume global, mais la différence entre les comparateurs se fait sur les milliers de combinaisons de mots-clés qui représentent des petits volumes, comme ‘Assurance BMW X5’.”

Résultats

“Le taux de conversion sur Bing Ads est 10 % meilleur que sur Google. Par exemple pour une recherche “assurance auto”, le taux de conversion après clic est de 50 % chez Google et 55 % chez Bing. Le taux de clic est en revanche meilleur chez Google, surtout depuis que le groupe a supprimé la barre de résultats à droite. Néanmoins, grâce à l’ouverture aux images sur Bing, la différence n’est que de 5 à 10 %. Nous avons aussi observé sur Bing que les personnes qui convertissent sont en général plus âgées avec un pouvoir d’achat supérieur. Au total, comme le CPC est moins cher, le retour sur investissement est de 10 à 15 % meilleur sur Bing. Il est important de souligner que ces chiffres et observations ne valent que pour la marque Le Lynx et ne peuvent pas être généralisés à toutes les marques.”

Conclusions et enseignements

“Nous sommes très satisfaits de Bing Ads et de l’offe globale proposée. Nous apprécions par exemple d’être invités une à deux fois par an au “Bing Ads Product Advisory”, c’est un événement où les responsables produit et développement de l’offre échangent avec leurs clients pour comprendre comment nous utilisons l’outil et quelles améliorations nous préconisons. Ses concurrents n’ont pas la même démarche. Nous sommes au maximum de nos dépenses sur cette Bing Ads et avons presque toutes les meilleures positions. Nous attendons désormais que Bing et Yahoo gagnent des parts de marché pour augmenter nos dépenses car tous les indicateurs sont au vert.”