Thomas Jamet (IPG Mediabrands France) : “La montée de l’adblocking est essentiellement liée à un problème de création”

1. Les adblockers progressent avec environ 30 % d’internautes utilisateurs en France, selon une étude Ipsos. A qui la faute?

La montée de l’adblocking est essentiellement liée à un problème de création. Ce n’est pas forcément la faute des agences de publicité d’ailleurs, mais c’est le résultat du manque de créativité que l’on rencontre parfois. Ce que les utilisateurs sanctionnent, c’est la mauvaise publicité, celle qui n’apporte rien: ni divertissement, ni information, ni service. Chacun de nous, à titre personnel, en tant qu’internaute, nous rendons bien compte qu’il y a parfois un problème avec les publicités en ligne qui sont adressées.

L’industrie n’est pas toujours au niveau. Cela nous concerne tous, nous, acteurs de la communication. L’enjeu est de monter en qualité en termes de formats, de contexte, d’offres et de contenus. Et c’est aussi une source d’opportunités.

2. Quelles solutions pour y parvenir?

Ce n’est pas aux législateurs d’intervenir et les dispositifs de blocage ne régleront pas le problème à long terme. Le meilleur régulateur, c’est le consommateur. Cela ne sert à rien de vouloir mettre des dispositifs ou des barrières, l’internaute aura toujours le dernier mot et les utilisateurs trouveront toujours une solution. Nous, agences médias, devons pousser au quotidien des meilleurs formats et mettre en place des campagnes mieux ciblées dans des environnements médias adaptés.

La technologie peut nous aider. IPG Mediabrands France travaille par exemple avec Integral Ad Science pour s’assurer de la brand safety et de la qualité média de nos campagnes. Cela doit permettre de servir réellement les publicités, de toucher les bonnes personnes et d’ajuster la pression publicitaire au bon niveau.

3. Pourquoi la qualité de la publicité a-t-elle baissé ? Avec des budgets serrés et des ambitions parfois intenables, les annonceurs sont-ils les premiers responsables?

Dans certains cas, on est dans la réclame et la création a beaucoup de progrès à faire, mais je ne sais pas si elle a véritablement baissé dans l’ensemble. Cela vient plutôt du fait que la publicité digitale n’est pas encore mature : internet est un canal très jeune que toute l’industrie n’a pas encore bien maîtrisé. Le modèle économique des contenus en ligne se cherche et le modèle gratuit financé par la publicité est, dans les faits, aujourd’hui remis en cause.

D’un côté, il faut rappeler aux internautes la valeur des contenus et le travail des éditeurs. Les consommateurs peuvent comprendre que la publicité finance les médias. De l’autre, ce rappel du travail effectué et de la valeur générée doit aussi avoir lieu entre les agences et leurs clients. Il faut travailler tous ensemble. Et restons positifs : la publicité en ligne va s’améliorer pour mieux individualiser et localiser les campagnes, notamment via la technologie.