Tim Schumacher (Eyeo) : “Le programme LEAN ads de l’IAB est un grand progrès”

Selon PageFair, 200 millions de personnes utilisent un adblocker dans le monde sur desktop. Certains éditeurs et annonceurs, et l’IAB elle-même, ont reconnu leur responsabilité et se sont engagés à réduire la pression publicitaire. Considérez-vous avoir remporté votre combat contre une certaine forme de publicité en ligne?

Notre réussite a surtout été de montrer aux utilisateurs et à l’industrie publicitaire qu’un compromis est la meilleure alternative. Ce compromis s’appelle Acceptable Ads et aide les annonceurs et les éditeurs à toucher nos utilisateurs en intégrant notre solution. Le programme “LEAN ads” de l’IAB nous semble être un grand progrès. Bien que les contours de ce qu’est une publicité “LEAN” ne sont pas encore clairs, ils semblent correspondre précisément au type d’annonce qui pourrait intégrer nos critères Acceptable Ads. Un bémol toutefois: la façon dont le programme sera mis en vigueur reste incertain. C’est là que réside la grande différence avec notre initiative. Adblock Plus a reçu le mandat clair de plus de 100 millions d’utilisateurs de les protéger des mauvaises publicités, si bien que nous n’en mettons jamais sur liste blanche si elles ne remplissent pas nos critères.

Etes-vous contre le principe de la publicité en ligne?

La publicité n’est pas critiquable dans son ensemble. Il existe de très bonnes publicités en ligne, mais la majorité d’entre elles ont tendance à déranger les utilisateurs et à interrompre leur navigation, lorsqu’elles bougent constamment ou lancent du son sans le consentement du visiteur par exemple. C’est malheureusement très courant, car nombre d’annonceurs et d’éditeurs semblent penser que les publicités “bruyantes” fonctionnent mieux. Pourtant, selon nos études, c’est tout le contraire: elles affichent des niveaux élevés de perturbation et peuvent même avoir un effet négatif sur l’image de la marque.

Certains vous reprochent de simplement prélever une taxe sur la publicité en ligne…

La situation actuelle peut être comparée à celle où les opérateurs téléphoniques facturaient autrefois très cher les SMS à leurs utilisateurs. Ces derniers se sont alors tournés vers des applications qui leur ont permis de contourner ces coûts, et les opérateurs y ont perdu des milliards de dollars. Les mêmes causes conduisent au développement des adblockers. Nous ne sommes pas les seuls à proposer ce type de logiciel, il en existe des centaines, notamment en Asie, dans des pays sans juridiction. Mais nous sommes le seul adblocker qui cherche un compromis pour que les éditeurs continuent de se financer et que les annonceurs informent les internautes

Mais la généralisation de l’adblocking conduit à une prolifération du native advertising et du brand content, qui ne sont pas toujours clairement identifiés…

Nous ne considérons pas la publicité native comme une mauvaise forme de publicité. Tant qu’elle est clairement affichée comme telle, elle constitue une bonne alternative aux bannières voyantes. Nous ne voyons pas le développement du native ad comme un écueil dans notre modèle, cela rend au contraire hommage à notre initiative Acceptable Ads qui appelle à une meilleure publicité en ligne.

“””Tant que la publicité native est clairement affichée comme telle, elle constitue une bonne alternative aux bannières voyantes.””

Certaines sociétés comme PageFair et Secret Media se sont spécialisées dans le contournement technologique des adblockers. Comment gérez-vous cette question?

La plupart de ces sociétés technologiques agissent à l’encontre des utilisateurs, car elles essaient de les gaver de publicités alors qu’ils ont explicitement fait savoir leur refus. En plus d’être discutable sur le plan éthique et potentiellement illégal au sein de l’Union européenne, c’est aussi un jeu du chat et de la souris technique que les navigateurs et leurs extensions devraient remporter.

A quoi la publicité en ligne ressemblera- t-elle dans cinq ans, selon vous?

J’espère qu’elle sera meilleure, dans la mesure où les annonceurs et les éditeurs auront alors réalisé qu’ils ne peuvent retenir l’attention des utilisateurs en affichant des publicités intrusives. Nous sommes en bonne voie. Je n’aime pas me risquer en prédictions, mais je crois que l’industrie publicitaire devra s’adapter dans les prochaines années pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs.

Comment les éditeurs financeront-ils leurs contenus dans cinq ans? Quel est le sens de votre initiative Flattr Plus, qui propose aux lecteurs de payer les sites qu’ils consultent?

La publicité en ligne ne va pas disparaître: elle continuera à être une source de revenus importante pour les éditeurs. D’un autre côté, les publicités ne peuvent pas être la seule réponse, et il existe des solutions plus inventives que les paywalls pour financer les contenus, comme notre initiative Flattr Plus, par exemple. Nous croyons en effet que certains utilisateurs sont disposés et heureux de payer un petit montant pour soutenir leurs sites, articles ou vidéos favoris. Flattr Plus visera en particulier à financer les contenus journalistiques, dont nous pensons que la publicité n’est pas la bonne source de financement, car elle entraîne de nombreuses mauvaises pratiques, comme des titres trompeurs et une chasse aux clics. Avec Flattr Plus, les éditeurs récupèreront 90% des abonnements, sur des critères tels que la durée des visites. Cela leur permettra de privilégier la qualité sur la quantité, de manière à conserver les lecteurs sur leur site.

Quels sont les principaux objectifs d’Eyeo cette année?

Notre premier objectif, c’est que les comités Acceptable Ads soient mis en place d’ici la fin de l’année. Nous serons alors en mesure de dire qui l’a rejoint. Le deuxième, c’est Flattr Plus, un premier pas important vers un internet qui ne repose pas seulement sur les publicités et les paywalls pour se financer. Par ailleurs, nous dégageons suffisamment de rentabilité pour autofinancer nos opérations sans recourir à des financements extérieurs.

Quel est votre modèle économique?

Nous fournissons beaucoup de nos services gratuitement, comme Acceptable Ads, et nous aidons même les annonceurs et les éditeurs à l’intégrer au sein de leurs sites internet. Tandis que la plupart des sites qui adoptent notre service ne paient pas un centime, les 10% les plus importants sur la liste blanche paient des frais de licence. Mais les mêmes critères s’appliquent évidemment à eux.

Vendez-vous le logiciel Adblock Plus à des sociétés, dans une démarche BtoB?

Nous ne vendons pas ce produit, nous le fournissons gratuitement. Cela s’appelle “Adblock Plus for network administrators”, qui permet aux entreprises et aux organisations de protéger leurs employés.