Yannick Lacombe (Team Media) : “Nous voulons passer du rôle de régie à celui de business partner”

Nommé par Daniel Saada en février 2016 directeur général adjoint de Team Media, Yannick Lacombe est en charge du numérique, de la télévision et de la transformation de la régie. Il a notamment pour mission de développer les revenus publicitaires en ligne des trois marques fortes (Le Parisien, Les Echos, L’Equipe) et de transformer la régie. Pour mind, il présente le nouveau positionnement de la régie vis-à-vis des annonceurs et ses ambitions sur le numérique, et position sur différents sujets : Instant Articles de Facebook, choix d’un partenaire technologique en full-stack, etc.

Pourquoi avoir quitté France Télévisions pour Team Media ?

Daniel Saada (le président de la régie, Ndlr), auprès de qui j’ai travaillé à France Télévisions Publicité, m’a fait venir pour deux choses passionnantes : manager le business de la stratégie TV et numérique de la régie, autour des trois marques que nous commercialisons (Les Echos, Le Parisien, L’Equipe, ndlr) et piloter un projet ambitieux de transformation de la régie et de réunification des régies Les Echos Medias et Amaury Media. Ce sont ces deux raisons qui m’ont conduit à accepter ce poste : transformer la culture d’entreprise et les méthodes de travail d’un côté, développer et adapter nos offres publicitaires au marché autour de marques puissantes.

Sur quoi porte le projet de transformation de la régie ?

Nous voulons passer du rôle de régie qui évolue dans un secteur fermé et où la concurrence est très forte avec les autres régies et les GAFA à un positionnement de business partner pour les marques et les agences : Team Media doit accompagner les annonceurs dans toutes leurs stratégies de promotion et de communication. Nous regardons ce que font des nouveaux acteurs comme Google dans l’organisation, le décloisonnement, le positionnement sur les technologies, les contenus, la publicité et les services en marque blanche. Nous voulons adapter nos méthodes de travail au marché et mieux répondre aux agences et aux annonceurs. Nos interlocuteurs – régies, éditeurs, agences, annonceurs, sociétés technologiques… – n’ont pas les mêmes besoins ou manières de travailler. L’objectif est de faire évoluer les modes de fonctionnement entre les équipes et les interfaces marché.

Comment allez-vous réaliser cette transformation ?

On veut faire évoluer notre fonctionnement en étant le plus participatif possible, en évaluant les points d’amélioration à court terme, en identifiant puis en actionnant les grands chantiers à douze mois sur quatre piliers : offres, contenus, diversifications, data et programmatique. Nous voulons travailler dans la co-création avec les équipes. Concrètement, sur la base du volontariat, trois niveaux de responsabilité vont être mis en place : les cadres vont veiller au respect des objectifs qui sont définis par le comité exécutif de la régie. Des “pilotes de chantier” vont manager des équipes de travail.

Un appel à candidatures sera réalisé pour désigner ces pilotes : c’est davantage la capacité de management qui sera le critère de sélection de ces pilotes que l’expertise ou le statut professionnel. Enfin, un troisième niveau de responsabilité concernera les contributeurs, là encore après un appel à candidatures. C’est une charge de travail supplémentaire, la motivation dans la conduite du changement est essentielle. Ensuite seulement, au premier trimestre 2017, à partir de ce travail réalisé avec les équipes, nous construirons une nouvelle organisation autour de nos quatre piliers.

Comment est organisé le numérique au sein de la régie ?

La régie rassemble environ 250 personnes, actuellement réparties sur trois sites. Le numérique concerne très directement une trentaine de personnes au total. Il y a une équipe digitale autour de quatre métiers (commerciaux, comptes manageurs, trafic et adtech) qui a vocation à adresser les spécialistes du numérique au sein des agences et des annonceurs, notamment pour le programmatique. Et une équipe dédiée aux marques qui adresse les annonceurs et qui pousse aussi des offres plurimédias. Cette organisation sera challengée lors de notre travail collaboratif.

Allez-vous poursuivre les sessions de travail avec les annonceurs mises en place par l’ancienne direction ?

Oui, c’est une bonne idée qu’on va garder et développer. Le programme AIR (initialement pour Amaury innovation room, ndlr), est un ensemble d’ateliers thématiques pour être en relation directe avec les annonceurs. Sur le principe de co-construction, nous réunissons différents métiers annonceurs (communication, achat média, marketing…) et différentes équipes de la régie et même du groupe (commercial, marketing, contenus, RP, communication, prgrammatique…). Il y en a eu 5 ou 6 depuis 2015 sur l’Euro de football. 2 ou 3 seront mis en place au deuxième semestre 2016.

Quel regard portez-vous sur l’évolution de la publicité en ligne ?

L’univers de concurrence des éditeurs et des régies augmente et crée de nouveaux standards de marché. Le ciblage a par exemple été proposé au marché par Facebook puis il s’est imposé au marché et les éditeurs ont dû s’adapter. Le marché de publicité en ligne devient schizophrène. Il y a un besoin de rationalisation et d’optimisation économiques de la part des agences et des annonceurs.

Cela les pousse à toujours plus de mesure de la performance en temps réel, voire à une logique de désintermédiation, avec l’intégration de différentes compétences en interne, par exemple le trading desk chez Air France, mais aussi des DMP, ou des agences au sein des places de marché. Mais à côté, ils sont aussi dans une recherche de relation toujours plus forte avec les consommateurs et ont un grand besoin de contenus.

Quelle est votre stratégie en matière de data et de programmatique ? 

Sur la data, Weborama est notre partenaire et son outil est maintenant branché sur L’Equipe, Le Parisien et Les Echos, avec 20 millions de profils qualifiés sur les trois régies. Nous lançons nos premières campagnes transverses qui reposent sur le CRM des éditeurs avec des look-alike. Concernant le programmatique, nous avons choisi de le réintégrer progressivement. Après un appel d’offres lancé mi-mai, nous venons de choisir la technologie full-stack de Google sur tous les supports, en adserving et en programmatique. Elle sera déployée à partir de la rentrée pour être opérationnelle en janvier 2017. 10% de nos revenus digitaux passent actuellement par le programmatique en blind et en bundle.

The Economist et The Financial Times proposent des offres publicitaires au temps passé. Ce mode de commercialisation va-t-il émerger en France ?

Le temps passé des internautes sur les sites est une problématique côté éditeurs depuis longtempset ça devient même une priorité pour eux. Côté régies, Canal+ a expérimenté des offres commerciales il y a quelques années. Cela n’est pas encore développé, mais ça va arriver. La meilleure mise en avant par Médiamétrie des audiences en ligne journalières va pousser à ce type de raisonnement au niveau publicitaire (Médiamétrie mettra mieux en avant les audiences journalières dans le cadre de la mesure de l’internet global à partir de janvier 2017 pour les brands, ndlr). A Team Media, ce n’est pas encore un sujet prioritaire au niveau publicitaire, mais c’est dans notre esprit.

Quel est le bilan publicitaire de Facebook Instant Articles ?

L’objectif avec nos marques médias est d’être présent sur tous les environnements de nos audiences, donc on regarde et on teste avec Le Parisien et L’Equipe. Nous avons dû mettre en place une huitaine de campagnes ces derniers mois, avec une commercialisation en complément à nos offres classiques. Les revenus ne sont pas significatifs et c’est trop tôt pour en tirer des conclusions, car on ne publie pas assez d’articles sur Instant Articles (3 ou 4 contenus par jour et par marques, ndlr) pour tirer des conclusions, Il n’y a pas de réticence à y aller, plutôt de l’attentisme sur les résultats et une opportunité à y aller plus franchement qui n’est pas encore démontrée. 

Bio 

Février 2016 Directeur général adjoint digital, TV et stratégie à Team Média

2014 Directeur général adjoint de France Télévisions Publicité

2013 Directeur de la stratégie et de la transformation numérique de France Télévisions Publicité

2012 Directeur général adjoint marketing et stratégie à Lagardère Publicité

2004 Directeur Marketing