DigiTrust : l’adtech américaine veut créer un identifiant unique en ligne

Pour réduire le temps de chargement des pages et sortir le marché publicitaire de la dépendance des GAFA, une vingtaine de sociétés américaines ont lancé le projet DigiTrust, qui vise à créer un identifiant unique en ligne.

Les sites des éditeurs sont aujourd’hui souvent truffés de plusieurs dizaines de traqueurs et cookies publicitaires. L’outil d’analyse Ghostery dénombre par exemple plus de 70 “mouchards” (cookies, pixels, tags…) sur certaines pages desktop du Monde.fr et du Figaro.fr. “Contrairement à l’écosystème applicatif, où l’on peut attribuer un identifiant unique à chaque mobinaute, sur le web, chaque outil de tracking, de retargeting, de visibilité ou encore de performance doit qualifier l’utilisateur avec son propre cookie”, rappelle Arthur Millet, directeur général de La Place Media. Aux Etats-Unis, une vingtaine de sociétés de l’adtech – dont Rubicon Project, OpenX, Sizmek, Run et PubMatic – ont lancé il y a déjà 18 mois DigiTrust, une association à but non lucratif, pour tenter de corriger cette lacune. L’objectif : créer une technologie fiable et universelle pour remplacer les cookies publicitaires third party sur la base d’un identifiant utilisateur unique, via l’intégration par les éditeurs d’un script sur leur site internet.

Des pertes de chiffre d’affaires

Car la prolifération actuelle de cookies et traqueurs n’est pas sans poser quelques soucis : tous les acteurs doivent se synchroniser selon un processus complexe pour négocier entre eux l’achat des inventaires sur les places de marché programmatiques. Cela impacte aussi le temps de chargement des pages, et donc les chiffres d’affaires publicitaires, et la confiance des internautes quant à la confidentialité de leurs données. Si l’idée du programme est de rendre la publicité “plus responsable et améliorer l’expérience utilisateur”, tout en recréant de la valeur, le procédé permettrait également d’être moins dépendant des technologies des GAFA et de leurs écosystèmes d’identifiants.

Il faut convaincre les éditeurs

L’enjeu, désormais, pour les promoteurs de DigiTrust (voir son site internet), est de faire adhérer au projet un nombre suffisant d’éditeurs. Si en France, les éditeurs du Geste et les régies du SRI ont été sensibilisés au projet (une présentation leur a été faite ces derniers mois) et se disent plutôt favorables à sa concrétisation, ce sont les éditeurs et régies américains qui en ont la clé. La direction américaine de Rubicon Project, qui pilote le projet, s’emploie depuis plusieurs mois à les convaincre, notamment son vice-président produit, Jordan Mitchell (sa fiche LinkedIn), fondateur et président par intérim de DigiTrust (son mail : jmitchell@rubiconproject.com).

Malgré son insistance auprès des éditeurs américains ces derniers mois, il n’a pas encore réussi à obtenir leur adhésion active au projet, lequel peine à se matérialiser. Il semble en sommeil jusqu’à la rentrée. Pour qu’une partie suffisamment grande de la population internaute soit identifiée, il faudra pourtant qu’une large part d’éditeurs se lancent dans de nombreux pays.