Comment GroupM France veut améliorer les relations agences – annonceurs

Le groupe d’agences médias propose aux régies de s’engager avec une charte sur les standards de qualité et va mettre en place un outil pour mieux arbitrer le choix de DSP.

Les initiatives se multiplient pour rassurer les annonceurs sur la qualité publicitaire. Dernière en date, celle de GroupM France (WPP), qui a annoncé mardi 20 septembre la mise en place d’une charte qualité précisant les conditions de déploiement des campagnes numériques pour le compte de ses clients (LVMH, Air France, IKEA, Cetelem, Groupe Seb, Bouygues télécom…).

Destinée à ses partenaires médias, en particulier leurs régies, elle garantit aux annonceurs brand safety – “grâce à l’encadrement et au contrôle de la diffusion” –, sécurité – “avec sélection rigoureuse des inventaires et adoption d’outils de vérification” –, confidentialité – “avec le respect des règles sur la collecte des données” – et protection du patrimoine data des annonceurs.

GroupM France – qui a investi près de 1,5 milliard d’euros en communication dans les médias en 2015 pour le compte de ses client via ses agences médias KR Media, Mindshare, Mediacom, MEC et Maxus – n’a pas encore dévoilé la liste des signataires de la charte, présentée aux régies mi-septembre, mais Alexandra Chabanne, directrice générale de GroupM France, précise à mind que “les discussions ont déjà été entamées avec plus d’une quinzaine d’acteurs. MEDIA.figaro a été le premier à soutenir et valider cette démarche. Nous nous sommes laissés trois mois pour avancer avec chacun et trouver ensemble le meilleur terrain de collaboration”.

GroupM affirme qu’il n’ira pas jusqu’à sur-pondérer les régies signataires dans sa politique d’achat d’espace, mais il communiquera aux annonceurs “les médias qui auront adhéré à ces principes, et ceux qui ne l’auront pas fait”, prévient Alexandra Chabanne.

GroupM va intégrer une meta-DSP

Outre la transparence, GroupM France veut également envoyer un message d’innovation aux annonceurs. Selon une information de Stratégies confirmée à mind, le groupe lancera d’ici la fin de l’année ou début 2017 une meta-DSP pour piloter plusieurs “demand-side platforms” depuis une seule interface.

C’est dans cette optique que GroupM avait acquis fin 2015 le fournisseur britannique de meta-DSP The Exchange Lab, afin d’étendre sa technologie à l’ensemble de son réseau. En comptant les principaux acteurs du marché – DoubleClick de Google, AppNexus, Rubicon Project, Amazon – “il existe plus d’une cinquantaine de DSP dans le monde.

Chacune a ses spécificités d’une région à l’autre, si bien qu’on n’optimise pas le potentiel de couverture ou les prix en les activant en silo, explique Alexandra Chabanne. Les unifier permet d’améliorer la couverture sur cible et le yield”. L’outil est déjà en cours de déploiement par les équipes de GroupM au Royaume-Uni.

“En France, les premiers clients qui en bénéficieront seront ceux pour qui améliorer la performance multi-locale a le plus de valeur”, précise la directrice générale de GroupM France. Blizzard, Danone ou encore Michelin correspondent à ce profil. Le groupe a déjà commencé à former ses équipes programmatiques françaises, dont ses huit media traders. L’option des meta-DSP agite tout le secteur : Affiperf, le trading desk d’Havas, avait aussi annoncé l’adoption d’une meta-DSP fin 2014.