Transparence : les conseils du président de la WFA sur les relations agences-annonceurs

Le président de la WFA ne minimise pas la responsabilité des annonceurs et préconise quatre mesures pour rétablir la confiance.

Le rapport explosif publié par l’ANA en juin sur les pratiques des agences médias continue de susciter des réactions. Le 20 juillet, David Wheldon, président de la World Federation of Advertisers (WFA), par ailleurs directeur marketing de la banque RBS, a ainsi publié une tribune dans Marketing Week. Selon lui, le retour de la confiance entre agences et annonceurs passe par quatre actions.

Première mesure, clarifier le rôle et les responsabilités de chacun. Car les clients ont une part de responsabilité dans la situation actuelle : “Ils ont encouragé les agences médias à se séparer de la création et ont souvent fait peser trop de pression sur les coûts, les termes et les conditions. (…) (ils) pourraient faire preuve de plus de réalisme dans leurs attentes en matière d’investissement”. Quant aux agences, elles ne devraient pas agir en courtiers sans en avertir leurs clients.

Deuxièmement, faire preuve de discipline dans les contrats et les politiques de conformité : “les clients ne doivent pas appliquer avec les agences les pratiques brutales dont ces dernières usent, selon l’ANA, avec les adtechs”. Les annonceurs doivent aussi faire preuve de bon sens : “Quand une agence offre de travailler pour rien, cela posera problème. Quand un prix semble trop bon pour être vrai (voir la fraude publicitaire), c’est qu’il l’est probablement”. 

Troisièmement, recourir à des incitations financières qui alignent les intérêts des agences avec ceux de leurs clients : “en tant qu’annonceurs, nous devons prendre conscience que nous ne possédons pas nos agences”, souligne David Wheldon.

Dernière mesure, établir la transparence entre clients, agences et auditeurs, car “les agences doivent regagner la confiance de leurs clients”.