Franck Farrugia (RE-MIND PHD) : “Le rapprochement avec Omnicom est une nouvelle étape”

Longtemps parmi les principales agences média françaises indépendantes, RE-MIND a été acquise par le groupe Omnicom France au printemps 2016 pour donner naissance à RE-MIND PHD. Franck Farrugia, fondateur et coprésident de l’agence avec Benjamin Grumbach, revient sur ce rapprochement et livre son regard sur les sujets qui agitent le secteur : relations avec les annonceurs et transparence, mode de rémunération des agences, brand tech, évolution des briefs…

Pourquoi avoir céder RE-MIND à Omnicom France ?

Il faut revenir à la genèse de RE-MIND. La création de l’agence en 2007 avait pour ambition d’apporter un nouvel état d’esprit autour du métier d’agence marketing digitale. Nous sommes rapidement devenu le plus important pure player – aussi parce que nous étions parmi les précurseurs – pour atteindre 30 personnes, au point d’élargir le positionnement de l’agence à l’ensemble des problématiques de marketing numérique. Puis l’arrivée de Benjamin Grumbach en 2012 comme associé et coprésident a marqué le lancement d’une deuxième phase. Nous étions une cinquantaine de personnes et positionnés sur le pluri-média, avec la gestion de grands comptes structurants, issus du CAC40, comme AXA sur la performance digitale. Après huit ans d’activité, on s’est rendu compte qu’une nouvelle étape était nécessaire en se rapprochant d’une agence mieux installée.

Deux éléments principaux ont guidé notre réflexion : d’abord pouvoir monter sur les briefs internationaux, ce qui est beaucoup plus facile avec un un réseau d’agences. Ensuite, en tant qu’agence indépendante, plus petite, nous devions nécessairement nous associer à une agence plus importante quand nous voulions faire de l’achat TV. Quoi qu’on en dise, cela reste un média essentiel que les petites agences ont du mal à bien acheter car il nécessite des moyens importants. Pour l’achat TV, nous devions donc jusque-là co-traiter avec un grand groupe, qui était Omnicom. Une fois ce constat effectué, unir nos forces avec Omnicom nous a semblé être le partenaire idéal.

Que va vous apporter Omnicom concrètement ? Ce rapprochement ne va-t-il pas gommer vos particularités ?

Non, c’est une nouvelle étape dans notre développement. RE-MIND PHD rassemble désormais une centaine de personnes, avec des clients comme Winamax, Weight watchers, Look Voyages, Fox, désormais Volkswagen… L’idée est de garder beaucoup d’autonomie tout en favorisant les passerelles et les échanges d’expertises. L’agence aura par exemple accès au planning stratégique d’Omnicom et à son réseau présent dans 80 pays. Quant à nos spécificités, nous n’allons pas changer d’ADN : l’agence est positionnée sur la défense des intérêts des annonceurs. On veut associer le meilleur du digital et des médias traditionnels, autrement dit l’émotionnel et le rationnel.

Quelles conséquences aura le récent gain du budget Volkswagen ?

C’est d’abord un très joli succès pour PHD et l’ensemble du groupe. Le compte consolidé sera géré depuis Paris (à partir du 1er janvier 2017, ndlr) avec l’assistance du bureau de Londres. Nous sommes en train de mettre en place les recrutements et d’organiser l’équipe, c’est un peu tôt pour exposer ce que nous allons faire (la compétition opposait PHD à l’agence sortante Mediacom de GroupM / WPP, et IPG Mediabrands. Selon Ad Age, le groupe Volkswagen a investi environ 3 milliards de dollars d’investissements publicitaires en 2014, ndlr).

Quelles sont les tendances dans les briefs des annonceurs ?

Il y a chez les annonceurs de plus en plus de transparence et de partage d’informations avec l’agence, horizontalement et verticalement, de manière montante et descendante. Ce qui n’était pas le cas avant. Pour bien le conseiller, l’agence a besoin d’une lecture marketing fine du métier de son client, de bien connaître son activité, son modèle économique, ses objectifs, ses projets… D’autant que la demande est de plus en plus forte sur les résultats. Côté agences, il faut donc une capacité de conseil forte et avoir les mêmes objectifs. Autre tendance qui se développe, les agences créatives et les agences médias sont souvent placées ensemble dans les même briefs. C’est d’ailleurs très bien, c’est ce qu’il faut faire.

En mai, l’ANA publiait aux Etats-Unis un rapport qui soulignait certaines pratiques des agences médias. Les relations avec vos clients ont-elle évolué depuis ?

C’est un rapport qui est très localisé au marché américain, il faut bien le souligner. Ce qui est écrit dans ce rapport n’est pas un sujet ici en France, nous sommes exemplaires grâce à la Loi Sapin, qui est d’ailleurs une très bonne loi que les professionnels américains n’ont pas. Il faut donc vraiment dissocier les deux marchés. Il y a quelques dysfonctionnements qui ne sont pas du tout du même ordre. Dans nos relations avec les annonceurs, on ne constate pas de tensions particulières, contrairement à ce qui transparait parfois dans la presse. L’agence média a un seul vrai rôle : défendre les intérêts de l’annonceur. Donc pour un budget d’achat investi, elle doit faire en sorte d’obtenir le meilleur résultat pour le client. Notre mission doit être de déterminer si un intermédiaire, quel qu’il soit, rapporte plus qu’il ne coûte.

Est-ce encore possible de faire des choix financiers et technologiques libres et éclairés face à des mastodontes comme Google, Facebook, AppNexus, bientôt AOL ?

Oui, c’est possible. Ici il s’agit non pas de pratiques mais de conseil autour de la data et du programmatique. Ce n’est pas facile, le nombre d’intermédiaires est parfois élevé, et nous avons effectivement besoin de savoir très précisément qui fait quoi et quelle est la valeur prélevée. A nous, agences, d’avoir les bonnes expertises, de faire un travail sérieux, pointu et complet. Mais je n’ai pas constaté de réticences du côté de Google ou Facebook pour livrer des informations ou des explications quand on leur demande.

Le mode de rémunération des agences est parfois cité parmi les causes de tensions avec les annonceurs. Faut-il le faire évoluer ?

C’est en tout cas un sujet structurant pour le secteur et les relations agences – annonceurs. Depuis 2007, la majeure partie de la rémunération de notre agence est basée sur des honoraires, au forfait, ou au temps passé, avec parfois une petite proportion en commission sur l’achat média. Mais sur le secteur, c’est souvent l’inverse : les agences médias sont encore souvent rémunérées essentiellement avec une commission de quelques pourcents prélevée sur les investissements des annonceurs. C’est le modèle historique du marché, mais il n’est pas sain. Cela biaise la relation entre l’annonceur et l’agence. C’est une question d’historicité chez les annonceurs et d’habitudes antérieures à la Loi Sapin. Il faut aller vers des modèles beaucoup plus hybrides associant honoraires et performance via un intéressement aux résultats de la campagne.

Le concept de brand tech qui émerge constitue-t-il une innovation ou une posture marketing, selon vous ?

C’est compliquer de répondre de manière simple dès aujourd’hui. Cela fait vingt ans que des innovations technologiques successives créent des déséquilibres – le WAP, le RTB, etc. – avec une désintermédiation régulière pour suppléer des acteurs qui n’ont pas eu le temps de s’adapter. Des spécialistes se créent avec un marketing autour, pendant des cycles de deux à trois ans… J’ai envie de répondre les deux. Si on met de côté la question de la création de valeur réelle ou pas, ce type d’acteurs aident l’ensemble du marché à adopter les nouvelles technologies. <

Franck Farrugia

2016 Coprésident de REMIND-PHD

2012 Cofondateur de Holimetrix

2007 Cofondateur et coprésident de REMIND

1996 Cofondateur de Cospirit Mediatrack