Comment Starcom France veut déployer l’achat vidéo en programmatique garanti

L’objectif de l’agence est de développer l’achat programmatique en séduisant les annonceurs avec une offre plus complète sur la qualité de l’environnement et les inventaires disponibles.

Starcom France (Publicis Media) a annoncé lundi 19 septembre la création d’une solution d’achat programmatique garanti pour la vidéo “premium”. L’achat programmatique est aujourd’hui majoritairement effectué avec le procédé du RTB, aux enchères, sans garantie de volume, de prix et d’espace de diffusion, ou trop peu. L’objectif de l’agence (170 personnes) est d’inciter une grande partie des annonceurs ayant des problématiques de branding et de brand safety, aujourd’hui réticents à utiliser le programmatique en RTB, à l’utiliser dans un cadre mieux défini et plus sécurisé. “L’offre est d’abord déployée sur la vidéo car c’est un marché très tendu, la demande y est parfois plus forte que l’offre”, indique Souaade Agmir, directrice du département Precision marketing et innovation de Starcom France.

L’agence de Publicis Media affirme avoir négocié des conditions exclusives avec Teads, StickyADS.tv, Advideum, Youtube et Dailymotion pour avoir un accès à leur inventaire en programmatique avec des garanties de CPM et de volumes, et un univers de diffusion “premium garantis”. Concrètement, en fonction des problématiques et des objectifs de l’annonceur, l’agence détaillera l’environnement des campagnes (type de campagne, KPIs…) pour travailler encore plus étroitement ensemble.

Aller plus loin que les deals ID

Selon le dernier baromètre SRI – Udecam, le marché du programmatique vidéo représentait 65 millions d’euros d’investissements publicitaires au premier semestre 2016 (+ 45 %), soit 35 % des investissement totaux en vidéo. Ce segment bascule progressivement vers les “deals ID”, ou programmatique direct : l’achat d’espace est réalisé sur des places de marché fermées, et non plus aux enchères mais avec un inventaire garanti et négocié à l’avance. Toujours au premier semestre, 43% des revenus vidéos programmatiques ont ainsi été générés par des deals ID, selon StickyADS.tv. 

Mais l’idée ici est d’aller plus loin. “Les deals ID permettent certes de déterminer des prix planchers, mais sans garantie de volumes importants, souligne Souaade Agmir. C’est une offre incomplète. Nous voulons aller plus loin avec un programmatique garanti sur tous les aspects : CPM fixés à l’avance, volumes et univers de diffusion premium garantis, transparence et déduplication des audiences.” L’ensemble des DSP seront utilisés.