Les éditeurs français dressent le bilan de leur deuxième campagne anti-adblocking

Avec l’aide d’un prestataire technique, de nouveaux dispositifs anti-adblocking ont été testés en septembre sous la coordination du Geste. Les éditeurs ayant bloqué l’accès à leurs contenus ont obtenu les meilleurs résultats, mais le taux de réactivation reste élevé.

Les grands médias français réunis au sein du Geste – il s’agit ici des groupes Le Monde, Le Figaro, Lagardère Active, TF1, M6, Le Parisien, etc. – ont tiré les premiers enseignements de leur deuxième campagne anti-adblocking, mise en place sur leurs sites tout au long de septembre. L’enjeu est important pour générer de nouveaux revenus publicitaires : une étude Ipsos pour l’IAB publiée au printemps rapportait un taux d’adblocking de 30 % en France, et même 50 % chez les 15-24 ans.

Les éditeurs ont utilisé la solution d’AdBack, plateforme d’analyse des adblockers, pour analyser le comportement des internautes et mesurer les résultats de leurs initiatives. Certains bloquaient totalement le contenu, d’autres se contentaient d’un message pédagogique. Selon l’association, le blocage partiel ou complet des utilisateurs d’adblockers a fait preuve d’une “grande efficacité” avec une moyenne de 18 % d’utilisateurs ayant désactivé leur logiciel pour accéder au contenu qu’ils souhaitaient consulter (contre environ 15 % lors de la première expérience en mars).

Un effet limité dans le temps 

Les éditeurs qui ont opté pour un blocage complet ont obtenu les meilleurs résultats, avec 33 % de taux de désactivation, contre 6 % quand il n’était que partiel. En moyenne, 38 % de pages vues publicitaires ont été “libérées” par cette campagne. L’opération a aussi porté ses fruits du côté des abonnements. AdBack a en effet mesuré le taux de clic vers les offres d’abonnement lorsqu’elles étaient proposées comme alternative : 8 % des internautes ont à minima pris des renseignements quand le contenu était bloqué, 1 % quand il ne l’était pas.

Parmi les point noirs relevés par les éditeurs : l’impact des mesures d’information et d’éducation a un effet limité dans le temps, puisque “53 % des utilisateurs finissent par réactiver leurs adblockers”, admet le Geste. La moitié le font dans les 24 heures, les trois-quarts dans la semaine.

Les éditeurs voulaient mieux connaître le profil des utilisateurs d’adblocker et les facteurs qui influencent la désactivation. “Ils ne sont pas aussi innocents qu’on a pu le penser ces dernières années. Ils savent très bien utiliser ces outils, car en moyenne seuls 2 % d’entre eux ont utilisé les tutoriels qui leur étaient proposés pour les désactiver”, remarque Antoine Ferrier-Battner, fondateur d’AdBack. Surtout, sur les différents sites, 21 % des internautes ont quitté le site aussitôt confrontés au message de l’éditeur.

Le taux de rebond a même atteint 36 % sur les sites qui empêchaient l’accès à leur contenu, contre 6 % chez les autres. Autre enseignement, les internautes les plus engagés auprès d’une marque sont les plus sensibles à son message : au-delà de 10 minutes de visite sur un site, le taux de désactivation augmente de 20 %, et de 53 % à partir de 20 visites.

Enfin, les utilisateurs qui arrivent depuis les réseaux sociaux désactivent deux fois moins leurs adblockers que ceux qui se connectent directement ou via les moteurs de recherche ; et le taux de désactivation est trois fois plus fort chez les utilisateurs de Chrome ou de Firefox que chez les utilisateurs de Safari.

La présentation complète des résultats des dispositifs est à télécharger ici.