Visibilité : vers une plus grande ouverture de Facebook aux mesureurs tiers ?

L’erreur de Facebook dans la mesure du temps passé sur les vidéos conduit plusieurs acteurs du marché à réclamer plus de transparence des plateformes. Elle pointe aussi le rôle des mesureurs indépendants.

Après l’aveu de Facebook, qui a admis le 23 septembre, avoir commis “une erreur” dans la mesure du temps moyen de visionnage des vidéos sur sa plateforme, en gonflant de 60 à 80 % les résultats, le réseau social va-t-il s’ouvrir plus largement à des mesureurs tiers ? C’est le souhait de plusieurs acteurs du marché : Martin Sorell, président de WPP, qui a investi en 2015 un milliard de dollars d’achat média sur Facebook, a réclamé que les acteurs comme Facebook et Google n’évaluent eux-mêmes pas leur propres performances. “L’arbitre et le joueur ne peuvent pas être la même personne”, a affirmé Martin Sorell auprès de Business Insider.

Aux Etats-Unis, l’ANA, a également appelé Facebook à faire accréditer ses mesures par le Media rating council (MRC), l’organisme américain de certification des mesures de visibilité. “Même si une erreur peut arriver, Facebook n’a pas encore atteint le niveau de transparence de mesure dont le marché a besoin”, a déclaré l’ANA dans un communiqué vendredi 30 septembre.

Des mesureurs dépendants de Facebook

Dès lundi 26 septembre, le vice président of global marketing solutions de Facebook, Carolyn Everson, s’est défendue en indiquant que la plateforme sociale “croit profondément à la vérification par un partenaire tiers”. Elle a rappelé que Facebook travaille avec plusieurs acteurs de la mesure : Nielsen depuis plusieurs années, Moat depuis un an, et plus récemment comScore et Integral Ad Science, pour les photos et vidéos (lire notre article). Si le marché semble donner crédit à la thèse du simple bug technique, la question de l’efficacité de ces outils de mesure tiers se pose. En pratique, ces solutions se basent essentiellement sur les données fournies par Facebook lui-même. “C’est une mesure de serveur à serveur : Facebook nous transmet des données logs, que nous traitons, et a partir desquelles nous produisons des indicateurs. C’est une approche similaire aux auditeurs financiers de type EY et KPMG, qui examinent les documents comptables de la société et calculent le compte de résultat”, explique à mind Yann Le Roux, directeur France d’Integral Ad Science, dont la solution est opérationnelle sur Facebook depuis début septembre. De son côté, Jonah Goodhart, CEO de Moat, indique seulement que “Moat collabore avec Facebook pour intégrer sa technologie sur ses applications et sites web”.

Facebook n’est pas le seul

“Google et Facebook ont des positions tellement fortes que c’est difficile de se positionner. D’ailleurs, ont-ils vraiment intérêt à s’ouvrir et être transparents ?”, s’interroge un acteur. Romain Bellion, COO d’Adloox, société de mesure française qui n’est pas partenaire de Facebook, souligne que d’autres grands univers sont rétifs aux mesures tierces, principalement Twitter, Snapchat et les vidéo pré-roll de Youtube. “Nous ne sommes pas à l’abri d’autres erreurs ou biais dans ces écosystèmes”, prévient-il. En France, les grands réseaux d’agences médias, qui conseillent et achètent les inventaires pour les annonceurs, semblent gênés. Beaucoup d’entre eux, sollicités par mind, n’ont pas souhaité s’exprimer. Laurent Blanc, COO d’Adledge, mesureur de visibilité français, résume l’état d’esprit général : “la communication de Facebook a le mérite de l’honnêteté et cela n’a pas eu de conséquence majeure pour elle, son action est restée globalement stable. Mais cela souligne la nécessité d’avoir des tiers de confiance neutres”. Et de rappeler que les chiffres avancés sur le marché sont très souvent à prendre avec précaution.