Les meta-DSP des agences sont-elles vraiment efficaces ?

GroupM a annoncé fin septembre la création d’une “meta-DSP”, outil permettant de connecter plusieurs DSP à une seule plateforme pour sélectionner les meilleures offres. Havas Media s’est déjà doté de cet outil qui a des avantages, mais ce type de solution technologique ne fait pas l’unanimité sur le marché. Quel est l’intéret pour les agences ? Et pour les annonceurs ? mind a interrogé GroupM et Havas, ainsi qu’AppNexus, qui a une activité de DSP, Xavier Cardon (ex-Google, aujourd’hui cofondateur de Sutter Mills) et Dentsu Aegis Network, qui a fait le choix de ne pas développer de meta-DSP.

Pour faciliter la gestion des achats programmatiques sur plusieurs DSP, certaines agences ont choisi de créer un meta-DSP. Affiperf, l’entité programmatique du groupe Havas, s’est ainsi doté il y a deux ans de cet outil, qui permet de connecter au sein d’une seule plateforme les différentes DSP du marché. “Pour une agence média, c’est l’outil de travail numéro un du trader : depuis une interface unique, ils peuvent construire des campagnes, changer les paramètres, analyser les résultats… et ce sur tous les DSP connectés à l’outil”, affirme Julien Laugel, directeur de MFG Lab, agence spécialisée dans l’analyse de données, appartenant au groupe Havas depuis 2013. L’interface d’Affiperf est aujourd’hui connectée à quatre DSP display : AppNexus, Mediamath, DoubleClick Manager (DBM) et AOL. “Nous en avons d’autres dans la vidéo et sommes en discussion pour en connecter davantage prochainement”, indique Raphael Mirat, product manager du meta-DSP d’Affiperf. Cette meta-DSP est aujourd’hui utilisée pour la quasi-totalité des campagnes display passant par Affiperf et elle pourrait être prochainement être étendue à d’autres entités trading du groupe, telle que Mobext, spécialisée dans le mobile.
 
Fin septembre, GroupM annonçait à son tour la mise en place de sa propre meta-DSP, prévue pour le début d’année 2017. “Cette technologie permet à nos clients de profiter du meilleur de chaque DSP : il existe dans le monde une cinquantaine de DSP et tous n’ont pas forcément le même reach, la même richesse d’inventaire et granularité, en fonction de la zone géographique”, affirme Alexandra Chabanne, directrice générale de GroupM, interrogée par mind. Le groupe vise ici prioritairement les annonceurs “dont la performance multi-locale a le plus de valeur”, tels que Blizzard, Danone ou encore Michelin.

Gain de temps et minimisation des erreurs

L’autre avantage de la meta-DSP consiste en la mise en concurrence des inventaires publicitaires des grandes plateformes avec d’autres DSP. “Il y a des prés carrés : l’inventaire de Youtube, par exemple, n’est commercialisé que par le DSP de Google, DBM. Le principal avantage pour l’annonceur de ne pas s’appuyer sur un seul DSP est donc d’atteindre un inventaire plus large, dont ces prés carrés difficilement accessibles”, explique Laurent Nicolas, VP Product d’AppNexus. Mais pour quels résultats ? En termes de valeur, aucun chiffre ne circule sur la plus-value constatée. “Le gain est évident en termes de temps : un trader n’a plus à être formé sur l’interface de plusieurs DSP par exemple. Cela a aussi des conséquences sur la minimisation des erreurs grâce à l’automatisation, ainsi que sur la récupération des données et le monitoring : toutes les données de la campagne sont regroupées au même endroit, quel que soit le DSP utilisé”, explique Julien Laugel (Havas), où 20 personnes sont dédiées à plein temps au développement et au suivi de la meta-DSP. Cela faciliterait également la connexion entre les DMP annonceurs et les DSP, ainsi que l’allocation des budgets en fonction des différents objectifs fixés au sein d’une seule campagne.
 
Mais pour Xavier Cardon, cofondateur avec Olivier Mazeron de la société de brand-tech Sutter Mills, c’est justement là où se trouve le coeur du sujet: “Quel ROI apporte réellement l’ajout d’une surcouche d’intelligence artificielle sur des outils construit autour de leur propre intelligence ?”. Et d’ajouter – “il ne faudrait pas en effet que le marché perçoive ces outils uniquement comme des moyens de retenir un client via une sur-performance média finalement bien difficile à évaluer”. L’autre écueil soulevé par des acteurs du marché : l’accès à l’ensemble des technologies. Pour être présents au sein d’une meta-DSP, une DSP doit ouvrir son API, un procédé qui peut être long et coûteux. Le risque pour l’annonceur est donc de se limiter aux seuls acteurs ayant fait cet effort.

En outre, un outil peut difficilement retranscrire au sein d’une même interface l’ensemble des fonctionnalités spécifiques à chaque DSP. “L’accès aux inventaires n’est pas aussi proprement géré qu’au sein d’un seul DSP. D’une part, une méta-DSP ne peut pas tirer parti de toutes les particularités de chaque DSP et n’utilise que le socle commun. D’autre part, si une méta-DSP peut mesurer la répétition, elle ne peut pas la contrôler de façon transversale, entre les différentes DSP, impression par impression”, constate Laurent Nicolas (Appnexus). C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Dentsu Aegis Network ne développera pas de meta-DSP. Créer une sur couche technologique permettant de prendre des décisions au-dessus de ces DSP est une belle promesse, mais qui renferme une impossibilité technique évidente. Comment réconcilier les différentes audiences et technologies de ces DSP ? Nous préférons utiliser toutes les technologies du marché plutôt que de se restreindre aux seules technologies embarquées dans une meta-DSP”, souligne Erwan Lohezic, directeur général chez iProspect, l’agence de performance marketing du groupe.

Plutôt qu’une meta-DSP, Dentsu Aegis Network a donc monté une cellule transverse à iProspect et Amplifi dédiée à l’analyse de campagnes multi-trading desk pour en contrôler les résultats. Affiperf se défend toutefois sur ce point-là : “il ne s’agit pas de trouver le plus petit dénominateur commun des DSP pour la mettre dans une seule interface. La meta-DSP permet de régler la cadence de consommation du budget, le ciblage, l’achat de données tierces, de changer les paramètres, même pendant la campagne, et d’analyser les résultats”, assure Julien Laugel (Havas).

Quelle efficacité pour l’annonceur ?

Enfin, la principale question que soulève cette technologie est le rôle de l’agence. Selon plusieurs acteurs, le risque est grand qu’elle profite de sa position de juge et partie, par exemple en favorisant un DSP sur l’autre, voire le leur. Pour Xavier Cardon, par ailleurs ex collaborateur de Google, le meta-DSP soulève un autre sujet délicat: la capacité des annonceurs à utiliser les données issues de ces méta-DSP propriétaires. Là encore “un des écueils serait que les annonceurs perdent la capacité à utiliser la connaissance client et média issue de leurs investissements, au moment d’un transfert vers d’autres partenaires par exemple”, explique-t-il. Laurent Nicolas (AppNexus) évoque également cet écueil : “un annonceur peur contractualiser directement avec une DSP et déléguer son utilisation à l’agence qui gère ses investissements médias. L’annonceur reste ainsi propriétaire des données et peut les transférer plus facilement à une autre agence si besoin. En utilisant plusieurs DSP, l’agence recrée de la valeur pour ses propres services en centralisant l’information. Il est alors plus difficile pour l’annonceur de garder le contrôle”, explique-t-il.

Y-a-t-il alors une place pour cet outil technologique en dehors des agences ? Pour Dentsu Aegis Network, la réponse est oui. “Sur le papier, les meta-DSP ont un sens. Avoir une seule porte d’entrée pour utiliser plusieurs technologies, cela permet forcément d’espérer une unité du capping, une maîtrise de la pression publicitaire, etc. Mais nous pensons que la meta-DSP ne doit pas nécessairement être développée par une agence. Nous travaillons chez Vizeum avec des partenaires, par exemple Tubemogul pour la vidéo, et qui agit, en pratique, dans un rôle de meta-DSP vidéo. Le fait que cette technologie ne soit pas développée par nous nous permet de ne pas être juge et partie”, explique Erwan Lohezic. Malgré tout, Xavier Cardon pose la question de la capacité dans le temps de ces outils à suivre les évolutions technologiques et les pratiques marchés : “Un outil externe totalement indépendant devra en permanence suivre  l’ensemble des évolutions technologiques de tous les DSP. Il lui faudra aussi avoir la capacité à gérer les nouveaux modes d’achat. Si le méta-DSP est une vraie belle idée et relève d’une ambition marquée d’aider les annonceurs à acheter mieux, la réalité semble pour le moment rencontrer de réels challenges qui rendent difficile d’en mesurer l’apport réel” conclut-il.