Comment les agences forment leurs salariés au programmatique

Alors que 53 % des achats display ont été effectués en programmatique en 2016, selon l’observatoire de l’e-publicité du SRI (voir sur notre site), les agences françaises souhaitent améliorer le savoir-faire de leurs équipes. Amnet, le trading desk de Dentsu Aegis Network, a par exemple lancé fin 2015 un QCM en ligne pour permettre aux collaborateurs du groupe d’obtenir une certification qui valide leur niveau de connaissance du programmatique. 300 d’entre eux l’avaient obtenue en juin 2016 alors que Dentsu Aegis est composé en France de 1 300 personnes. Havas Media et Starcom (Publicis Media) sont allés plus loin, en mettant en place de véritables formations internes qui exigent 8 à 10 heures de travail pour chacun des trois niveaux proposés (fondamentaux, avancé, élite) chez le premier, et 50 heures au total chez le deuxième.
 

Retenir les meilleurs profils

Les agences y voient notamment un moyen de retenir leurs talents et d’en attirer de nouveaux, alors que les velléités d’internalisation du programmatique par les annonceurs (lire notre dossier) accroit la concurrence pour les meilleurs profils. “Les plans de formation que nous proposons sont souvent décisifs auprès des candidats que nous souhaitons recruter, car cela leur donne des perspectives qu’ils ne trouvent pas partout”, estime Paul Boulangé, directeur général de Starcom France. Ces formations répondent aussi à un enjeu d’image car les compétences programmatiques des agences sont parfois contestées. “Elles confient souvent ces questions à des juniors qui sont un peu perdus par rapport à ces enjeux”, critique le directeur d’une régie publicitaire. Il en va aussi de l’avenir des agences : “l’automatisation des achats ne se limite plus seulement à internet mais va concerner de plus en plus de leviers, comme la télévision ou l’affichage. Les deux mondes tendent à se rapprocher, nous devons donc construire cette double compétence”, explique Paul Boulangé.
 

“100 % programmatique” chez Havas

Chez Havas, la décision de créer une formation interne a été prise par le comité exécutif au niveau mondial au début de l’année 2016. Un an plus tard, 5 000 personnes, soit 25 % de l’effectif mondial du groupe, affirme le groupe, se sont inscrites pour suivre le cursus, baptisé “100 % Programmatique”. Havas a pour cela accentué ses en communication interne afin de faire connaître le programme auprès de ses salariés. 3 000 d’entre eux sont allés au terme du programme et ont obtenu une certification. La formation se divise en trois niveaux : fondamentaux, avancé (plus technique et plus fine dans l’analyse des acteurs) et élite (vision stratégique du programmatique). Chacun mêle vidéos, interviews et textes, en plus de forums où les salariés peuvent échanger. Mais 80 % des collaborateurs certifiés en sont restés aux “fondamentaux”. Cela concerne des profils très différents dans l’entreprise, des plus proches des clients aux plus éloignés : directeurs de compte clients, experts vidéo, acheteurs et même comptables… Les 20 % des participants qui ont été jusqu’au niveau avancé travaillent essentiellement en front et middle office. Le niveau élite, plutôt réservé aux salariés au contact des clients, sur invitation, sera lancé d’ici la fin du premier trimestre. Les forums ouverts pendant la formation et les formats courts font partie des satisfactions, mais la formation des salariés issus de métiers créatifs pose encore question. Havas souhaite donc leur proposer “un contenu encore créatif dans la forme, avec plus d’infographies et de vidéos”, indique Hanae Chino, qui a été nommée knowledge manager d’Havas en janvier 2016.
 

“Starcom Programmatic Training” chez Starcom

Pour sa part, au sein de Publicis Media, Starcom a conçu et lancé en France, mi-2016, le “Starcom Programmatic Training”, une formation en six modules d’une cinquantaine d’heure au total, dont la moitié en e-learning, avec des modules pour les débutants et les profils plus experts. Les modules les plus poussés incluent des cessions de travail sur la construction de solutions programmatiques pour les clients de l’agence et l’apprentissage des outils internes et des DMP. La validation des six modules permet de décrocher la certification “Starcom Programmatic”. Sur les 180 salariés de l’agence en France, la moitié a débuté une formation. Un bémol néanmoins : “L’e-learning présente des avantages, mais il faut beaucoup d’accompagnement humain et de suivi pour le compléter”, prévient Paul Boulangé.
 

Conçues en interne

Les deux agences ont conçu leur formation en interne. “Etant donné que Starcom Programmatic Training comporte beaucoup d’outils internes, il n’était pas judicieux de confier ce travail à un organisme externe”, justifie Paul Boulangé. Chez Havas, 70 collaborateurs présentés comme des experts ont été mis à contribution. Au sein des deux groupes, l’exercice a permis la création d’une structure interne dédiée : Starcom Academy et Havas University ont été officiellement ouvertes en ce début d’année, avec l’objectif de continuer à déployer de nouveaux programmes. “Jusqu’ici, chaque pays avait ses initiatives de formation. L’University permettra de les centraliser dans une plateforme commune”, explique Hanae Chino, la knowledge manager d’Havas. Un bémol : quel crédit accorder à ces formations parmi la multitude de programmes existants ? Havas souhaite maintenant faire certifier son cursus “100 % Programmatique” par l’IAB France. Ce serait une première, car contrairement à sa consoeur britannique, qui a validé les cursus programmatiques de MediaMath et Quantcast, l’IAB France n’a jamais apposé sa marque aux côtés d’une formation sur le sujet. Starcom veut aussi associer sa formation à un organisme externe, “afin que nos collaborateurs puissent l’inclure dans leur CV”, explique Paul Boulangé.
 

Ouvertes aux clients

La prochaine étape consiste, pour les deux agences, à ouvrir leur programme à leurs clients. “Certains ont manifesté leur intérêt pour faire participer leurs collaborateurs”, explique Hanae Chino (Havas). Chez Starcom, Paul Boulangé indique que l’agence “inclut des éléments de cette formation programmatique dans une offre plus large autour de la transformation des métiers chez nos clients”. Avant que les agences créent leurs propres formations programmatiques, elles et leurs clients n’avaient accès qu’à celles dispensées par des sociétés adtech, comme Quantcast et MediaMath. Le programme de la Real Time Advertising Academy de Quantcast a ainsi été élaboré avec l’IAB UK et dispensée en France ces dernières années auprès des agences du Big 5 et des agences indépendantes, ainsi que des annonceurs. Le New Marketing Institute de MediaMath propose de son côté un programme baptisé “Practical Programmatic” qui n’a pas encore été déployé en France.