Corinne Mrejen (Team Media) : “Il devient fondamental de développer une stratégie d’alliances”

Après cinq ans et demi à la présidence d’M-Publicité, Corinne Mrejen a été recrutée par Francis Morel en septembre pour devenir présidente de Team Media (Les Echos – Le Parisien). Pour mind, celle qui est aussi présidente d’Audience Square, explique ses ambitions et ses projets pour la régie et s’exprime sur les enjeux qui agitent le marché : difficultés du marché publicitaire et omniprésence des plateformes, efficacité publicitaire, union des régies éditeurs…

Pourquoi ce départ pour Team Media ?

Quand j’ai rejoint le Groupe Le Monde en 2011, j’ai rejoint une aventure et un projet de revalorisation de très belles marques dans un cadre entrepreneurial avec Louis Dreyfus, Matthieu Pigasse, Xavier Niel et Pierre Bergé. Je garderai toujours du respect et de l’attachement pour ce groupe et les personnes avec lesquelles j’ai travaillé. Ce fut très excitant, mais il y a des cycles dans la vie et dans un parcours professionnel.

Rejoindre Team Media correspond à un nouveau cycle pour moi, à une nouvelle aventure collective. C’est très excitant. La régie publicitaire est très intégrée au sein du Groupe les Echos-Le Parisien, l’approche est globale quant à la génération des revenus. J’avais commencé à développer l’activité évènementielle et hors media pour le groupe Le Monde, notamment avec Le Monde Festival et la plateforme Education du Monde. Je souhaite maintenant, au sein du groupe Les Echos – Le Parisien, contribuer à la transformation du modèle économique global.

Que représente Team Media ?

C’est 220 collaborateurs qui oeuvrent pour trois grandes marques : Les Echos, Le Parisien et L’Equipe, mais aussi pour toutes les autres entités du Groupe Les Echos, comme Radio Classique, Connaissance des Arts, Investir, etc. Autour de chacune de nos marques, nous offrons aux annonceurs un écosystème global et complet, nourri par la richesse de nos data. Un exemple de la puissance de frappe de nos marques  : 22 millions de VU mensuels, selon les chiffres Médiamétrie//NetRatings de juin.

Quel est votre projet pour la régie ?

Team Media se place en miroir de la stratégie du groupe. Il devient fondamental de développer une stratégie d’alliances. Le brand content et le native advertising seront développés, à l’image de ce que font des groupes comme le Washington Post et le New York Times, qui en tirent 25 % de leurs revenus publicitaires en ligne. Ces modèles nous inspirent. L’investissement du groupe dans la société spécialisée Pelham Media au printemps dernier (acquis à 60 %, ndlr) va en ce sens.

Outre l’activité publicitaire, l’enjeu porte sur la création de valeur et sur la transformation de la régie pour faire évoluer notre modèle et nos sources de revenus. Cette route est déjà engagée : un tiers des revenus du groupe proviennent de la publicité, un tiers de la diffusion, un tiers des solutions apportées aux entreprises ou aux marques, dont l’événementiel.

Les technologies publicitaires deviennent essentielles. Team Media a choisi au début de l’été le full stack de Google, qui a la réputation d’accorder un important minimum garanti aux grands éditeurs.

Team Media a effectivement choisi l’outil de Google, mais nous ne dévoilons pas les modalités de nos accords avec nos partenaires. La solution de Google est puissante sur plusieurs points et permettra d’être plus performant et d’intégrer la data. C’est un accord équilibré, vertueux et gagnant-gagnant.

Facebook, Google, mais aussi tous les intermédiaires de l’adtech prennent de plus en plus de place sur la marché publicitaire. Comme les éditeurs locaux peuvent résister ?

On vit, c’est vrai, un virage important en matière de modèle économique. La course à l’armement opérée par chaque éditeur à montrer ses limites. Ce n’est plus suffisant. Un chiffre illustre ce propos : les revenus publicitaires digitaux ont compensé ces dernières années seulement 15 à 20 % de la baisse de la valeur papier. Les annonceurs sont de plus en plus exigeants en matière d’efficacité, ce qui est légitime. Il faut donc développer la valeur de nos marques et de nos offres, en verticalité, avec des contenus avec de plus fortes aspérités, à forte personnalité, avec des offres publicitaires très pointues et beaucoup de ciblage grâce à la data.

Les groupes médias et leurs régies sont confrontés à de nouveaux enjeux, notamment sur les moyens. Il faut être capable d’investir pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs dans la data, dans les nouvelles technologies, pour proposer des nouvelles offres de communication, etc. La stratégie de notre groupe est de nouer des alliances. Nous ne pouvons pas tout faire, tout seul. Il faut mettre en place des chantiers ambitieux et s’associer pour les concrétiser.

Comment se concrétise cette stratégie d’alliances ?

Nous sommes par exemple associés à Publicis sur l’organisation de l’événement Viva Tech (une deuxième édition est prévue en juin 2017, ndlr). Concernant la data, le groupe est à la pointe également avec le partenariat annoncé par Francis Morel et Denis Olivennes pour unir les forces des Echos, du Parisien et de Lagardère Active.

Souhaitez-vous réorganiser Team Media  ?

Je veux développer une véritable culture d’entreprise autour de valeurs clés : l’hybridation, le défrichage, l’innovation, l’ouverture, et l’audace, tout cela avec, bien entendu, de la bienveillance, de l’écoute et du courage. Se réinventer devient une nécessité. Le groupe a initié (au printemps 2015, ndlr) une réflexion globale qui associe les collaborateurs dans un programme collaboratif. Une première étape de ces échanges aboutira d’ici la fin 2016. L’objectif, in fine, sera de mieux servir les annonceurs. Il y aura toujours des experts de marques, associés avec des expertises métiers et sectorielles.

Quel sera l’impact de la reprise en main par L’Equipe de sa commercialisation publicitaire ?

Il est légitime pour L’Equipe de vouloir reprendre la commercialisation en interne de ses offres publicitaires (annoncée pour mai 2017, ndlr) et je me réjouis de notre partenariat et des collaborations annoncées entre nos groupes concernant la data et la commercialisation publicitaire. Un travail très constructif a été engagé avec Cyril Linette et ses équipes pour une transition efficace et respectueuse des équipes. Je serai extrêmement volontaire et vigilante pour que cette collaboration se déroule bien. Sans L’Equipe, Team Media représentera encore 16 millions de VU dédupliqués par mois.

Vous parliez d’union des éditeurs. La Place Media et Audience Square vont enfin travailler ensemble.

Nous travaillons effectivement au lancement d’offres communes à courte échéance. Nous devons unir nos efforts ! J’appelle depuis longtemps à un rapprochement des deux places de marché. On avance pas à pas, ça prend du temps, mais c’est logique, les cloisons sont en train de tomber avec l’évolution du marché. Je suis par exemple présidente d’Audience Square, mais je siège aussi à La Place Media dont sont membres Le Parisien et L’Equipe. Nous travaillons au lancement d’offres communes et j’espère que ça va s’accélérer. Les philosophies des deux places étaient différentes à l’origine et les choix technologiques n’ont pas été les mêmes.

30% des internautes français et 50% des 15-24 ans utilisent un adblocker. Comment récupérer cet inventaire publicitaire ?

Le marché a pris conscience du problème et les éditeurs et les régies ont compris la nécessité de sensibiliser les internautes et d’améliorer l’expérience utilisateur. L’approche stratégique est bonne, avec la volonté de mieux respecter les attentes de l’internaute. Nous avons au sein de la régie, comme d’autres, une réflexion en cours pour optimiser et réduire le nombre de formats publicitaires.

Ce ne sont pas des décisions faciles à prendre car les enjeux financiers sont réels, à court terme et à long terme. Mais le maître-mot, c’est le courage, afin de tout mettre sur la table : faire un état des lieux de l’inventaire publicitaire, examiner les sources de revenus, le temps de chargement des pages, innover dans les formats, évaluer ce qui peut évoluer et pour quelles retombées. On veut tendre vers un modèle gagnant-gagnant, qui améliore l’expérience publicitaire et recrée de la valeur pour les annonceurs.

Corinne Mrejen

2016 Présidente de Team Media et directrice déléguée en charge de la stratégie marketing de développement du groupe Les Echos-Le Parisien

2014 Directrice déléguée en charge de l’évènementiel pour Le Monde et L’Obs

2014 Présidente de M Publicité et de RégieObs

2012 Présidente d’Audience Square

2011 Présidente de M Publicité

2008 Directrice générale de FigaroMedias

2003 Directrice générale à ZenithOptimedia Group