Studios de création intégrés aux régies : moyens, dispositifs, résultats

Les grandes régies traditionnelles intègrent de plus en plus couramment une entité dédiée à la création de contenus pour les marques. Si elles se défendent toutes de se positionner face aux agences, cette source de diversification empiète de fait sur l’activité traditionnelle des agences de création. Quelles sont les ambitions de ces studios ? Comment sont-ils organisés ? Quels sont leurs clients ? Comment leur activité s’articule-t-elle avec celles des agences ? mind a interrogé Les Ateliers MEDIA.Figaro, Mad Lab (M Publicité-Régie Obs), Webedia Services, TF1 Live, Le Lab de France Télévisions Publicité, Creative Room (Prisma Media Solutions) et l’agence de création Fuse. Un tableau comparatif des équipes complète ce dossier.

C’est une diversification qui prend de plus en plus d’importance dans les activités des régies éditeurs : la création de contenus pour les marques semble un levier important pour générer de nouveaux revenus publicitaires. “Il y a toujours eu des départements d’opérations spéciales au sein des régies, observe Fernando Da Costa, vice-président d’Omnicom Media Group France, mais nous constatons dernièrement une montée en puissance de leur part, avec des recrutements de créatifs et de planner stratégiques venant d’agences médias ou publicitaires”. Si elles ne sont pas complètement nouvelles, ces activités sont en tous cas en pleine structuration depuis 18 mois.

De nombreux recrutements au sein des régies

En mai, Webedia Services, créée dès l’origine de Webedia, accueillait ainsi à sa tête Raphaël Grandemange, ex-directeur général de Starcom Mediavest France. Plus récemment, à la mi-octobre Street Press officialisait la création de Studio Street Press et So Press la fondation d’une structure regroupant l’ensemble de ses activités brand content baptisée Allso. Chez les médias historiques, les Ateliers MEDIA.Figaro, structure créée dè 2013 au sein de la régie du groupe Figaro, vient de recruter Sandra Da Silva, issue du brand publishing de Webedia, en tant que responsable du pôle éditorial. La régie travaille aussi sur un rapprochement avec un partenaire extérieur pour développer la production en marque blanche pour les marques. Lagardère Active semble également s’intéresser au modèle développé par Webedia puisqu’il a recruté il y a quelques mois Emilie Briand, ex-directrice générale chez Webedia, pour développer des outils digitaux dédiés à la production de brand content, expliquait le président de Lagardère Active Denis Olivennes début octobre. TF1 Publicité a pour sa part rebaptisé en septembre son entité de contenu TF1 361 en TF1 Live et a lancé Live Makers, son nouveau studio de production digitale. Enfin, Team Media, la régie issue de la réunion du groupe Les Echos et du Parisien, travaille à “une nouvelle organisation” sur ces activités, a indiqué le groupe à mind, et le Lab de France Télévisions a recruté en septembre Karl Pilotte, ex-directeur de clientèle de Fuse (l’agence de création d’Omnicom), en tant que directeur du cross-media et de la production.

Comment développer les opérations spéciales

Toutes ces entités ont pour point commun de proposer des services de production de contenus aux annonceurs ou à leurs agences, mais leurs tailles et leurs missions sont variées. Au départ, la plupart ont été créées pour développer les opérations spéciales sur les sites web de leur groupe média. C’est par exemple la première mission du Madlab, le studio de création publicitaire de M Publicité-Régie Obs. Composé de trois personnes (un designer, un développeur et un responsable), il a été créé en janvier 2016 pour faciliter l’intégration technique des opérations spéciales des annonceurs sur les sites du groupe. “Nous connaissons par cœur le fonctionnement de notre site, il est utile que nous ayons un œil sur les formats innovants proposés sur nos supports”, explique Joffrey Ricome, responsable du Madlab. Ces activités vont jusqu’au conseil aux annonceurs et à la réalisation quasi entière des dispositifs, en lien avec les équipes brand content de la régie et les agences de création des annonceurs. Le studio revendique à son actif une quarantaine de réalisations, parmi lesquels un habillage en parallaxe autour de la série Narcos pour Netflix et un format arche avec un effet 360° pour Québec Tourisme. “Les dispositifs sont toujours adossés à l’un de nos médias, mais il arrive que les annonceurs réutilisent les créations en marque blanche pour d’autres supports”, explique Joffrey Ricome.

Le Lab de France Télévisions Publicité est lui aussi entièrement consacré aux dispositifs adossés aux supports du groupe. Composée d’une vingtaine de collaborateurs, cette structure est divisée en trois pôles : le placement de produits et les dotations à l’antenne, l’activité ventes et sponsoring, ainsi que le cross-media et la production, dirigée par Karl Pilotte. “Nous avons regroupé au sein du Lab tout ce qui est en dehors des formats standards, avec la volonté de mixer les canaux de communication, diversifier les solutions créatives et augmenter la part moyenne du numérique dans les dispositifs”, explique Patrice Sguerzi. Afin d’amener davantage les annonceurs vers les supports numériques du groupe, Le Lab a par exemple développé en septembre une offre autour de Twitter Amplify, qui inclut de la création de contenus sur-mesure et sponsorisés par l’annonceur, ainsi que la réalisation d’une étude post-test Nielsen Brand Effect et un accompagnement personnel par les équipes de Twitter et France Télévisions Publicité.

De plus en plus de production en marque blanche

En plus du conseil, la conception d’opérations spéciales sur leur support et l’intégration technique, les régies proposent maintenant régulièrement aux annonceurs la réalisation de dispositifs en marque blanche. C’est le cas par exemple de Creative Room, qui regroupe au sein de Prisma Media Solutions 35 personnes réparties en trois services : le pôle opérations spéciales et brand content, le pôle brand publishing et le pôle licensing. Outre la réalisation d’opérations spéciales, – 200 par an revendiquées – Creative Room propose la production de contenus papier et digitaux.”Dans ces cas-là, nous travaillons en direct avec l’annonceur, mais nous ne sommes pas pour autant en compétition avec les agences, nous apportons surtout notre savoir-faire dans l’influence des cibles”, explique Virginie Lubot, directrice exécutive adjointe chez Prisma Media Solutions, en charge notamment de la Creative Room.

Aux Ateliers MEDIA.Figaro, le développement des productions en marque blanche fait partie des axes stratégiques de développement, avec l’organisation d’événements. L’entité, qui a connu une croissance de 30 % de son chiffre d’affaires en un an, emploie 35 personnes et est organisée en cinq pôles : conseil, brand strategy (composé de deux planner stratégiques), studio, éditorial et gestion de projet. “Nous sommes aussi en train de constituer un back-office interne, qui nous permettra de maitriser et fluidifier la mise en ligne de plateformes digitale”, indique Anne-Sophie Nectoux, directrice déléguée des Ateliers MEDIA.Figaro. Le développement de technologies propriétaires est aussi la stratégie choisie par Webedia, dont la structure dédiée aux relations avec les marques, Webedia Services, emploie 300 personnes. Le groupe possède un ensemble de technologies propriétaires, dont plusieurs acquises via des rachats, par exemple Semantiweb dans la veille et Nuke Suite dans le social media. “Nous investissons beaucoup dans les technologies car nous les utilisons aussi pour nos médias. Nous pourrions difficilement les utiliser uniquement pour nos clients”, explique Raphaël Grandemange, directeur de Webedia Services. Cette entité est organisée autour de ses clients, avec notamment des business unit entièrement consacrées à chaque grand compte (L’Oréal, Orange, SNCF…). Elle comprend un tiers de rédacteurs et producteurs de contenus, un tiers de métiers du conseil et un tiers de fonctions expertes dans le SEO, le social media, la data, etc. 80% des dispositifs créés par la structure sont réalisés en marque blanche.

Quelle place pour les agences de publicité ?

Raphaël Grandemange assume, lui, le statut de compétiteur d’agences pour Webedia, même s’il souligne que les activités de Webedia Publishing sont aussi “complémentaires à celles des agences”. “En tant que médias, nous sommes mieux placés qu’une agence pour industrialiser la production de contenus et être compétitifs, notamment en termes de prix”, affirme-t-il. Fernando Da Costa, d’Omnicom Media Group, fait le même constat : “Nous considérons ces entités comme un levier complémentaire à nos activités : c’est le métier d’un média de produire des contenus. Nous nous adaptons à ces évolutions en adoptant de plus en plus un rôle de conseil et non d’opérant. A eux la production, à nous la connaissance de la marque et l’accompagnement et la gestion de ses différents médias”. Pour engager ce mouvement, Fuse, l’agence de création d’Omnicom Media Group, recrute de plus en plus des profils de planner stratégiques et de créatifs, ainsi que des collaborateurs venus de régie : Fuse accueillera à sa tête en novembre Bertrand Nadeau, jusqu’ici directeur délégué chez TF1 Publicité. Il sera notamment épaulé par Paul Cotti, directeur des contenus et stratégie et auparavant aux Ateliers MEDIA.Figaro.

Les studios intégrés aux régies mettent également en avant leur plus-value dans la data, qu’ils récoltent grâce à leurs sites médias et utilisent pour réaliser des extensions d’audience. C’est un service proposé par MEDIA.Figaro et Webedia Services, notamment. Ce dernier a constitué une équipe d’une dizaines de spécialistes de l’analytics, chargés de définir des stratégies et de mesurer les retours d’investissements liés aux contenus. Pour Fernando Da Costa, face à cette nouvelle concurrence, l’agence conserve un avantage : sa neutralité. “Il est très important que nous développions des mesures les plus objectives possibles, face à des régies qui peuvent se retrouver à la fois juge et partie”, affirme-t-il. Les lignes bougent et la répartition des rôles est donc encore en train de se mettre en place.

Aux Etats-Unis, les éditeurs investissent lourdement dans les studios

Aux Etats-Unis, les entités brand content des grands médias sont en pleine extension et ces offres représentent 25 à 30 % des revenus publicitaires en ligne du New York Times. Son entité créée en 2013, le “T Brand Studio”, a bouclé en août sa deuxième acquisition d’agence de marketing digital et emploie maintenant 110 personnes à New York et Londres. Plus petite, BrandStudio, l’agence interne du Washington Post chargée de créer des contenus pour les marques, lancée il y a trois ans à un niveau local, emploie aujourd’hui cinquante personnes et a doublé en un an le nombre de campagnes, pour un nombre croissant de clients nationaux, dont Dell, GE, JP Morgan Chase, Siemens et UPS.

Exemples d’entités dédiées à la création de contenus intégrés à des régies média