Google AMP attire une part croissante du trafic mobile des éditeurs

L’ACPM a publié début avril le classement des sites mobiles les plus visités en février 2017 et, pour la deuxième fois, celui de la fréquentation des éditeurs ayant soumis leurs supports AMP* de Google. Dix nouveaux éditeurs ont été mesurés sur l’ensemble du mois de mars, contre 6 en avril. Ces chiffres montrent que Google AMP attire une part croissante de leur trafic mobile, mais les problèmes d’engagement, de monétisation et de compatibilité avec les paywalls demeurent.

Concernant sa première promesse, qui consistait à réduire le temps de chargement des pages sur mobile, la technologie AMP (Accelerated Mobile Pages), variante du langage HTML conçue par Google en open source, semble avoir rempli sa mission. “L’affichage est deux à trois fois plus rapide”, estime ainsi Guillaume Bournizien, digital marketing manager du Parisien.

Poids croissant dans le trafic mobile

Début mars, les éditeurs se disaient aussi satisfaits du trafic généré en février sur ces pages (lire sur notre site). Le trafic AMP de L’Express, qui y publie 80 % de ses contenus, a augmenté de 52 % entre septembre 2016 et février 2017. Les chiffres ont continué de progresser légèrement en mars, selon l’ACPM, si bien que ce nouveau format occupe une part croissante du trafic mobile des éditeurs, hors applications. 24 % des visites mobiles enregistrées par La Croix le mois dernier l’ont par exemple été sur AMP, contre 19 % le mois précédent. Cette proportion est passée de 17,5 % à 22 % pour Ouest France et de 23 à 30 % pour L’Express. La progression est moins marquée pour 20 Minutes (de 17 à 19 %), France Info (de 12 à 13 %) et Le Parisien (de 23 à 24 %). Si le trafic AMP pèse près du tiers du trafic mobile de L’Express, Côté Maison (28 %) et La Dépêche (29 %), il reste encore mineur chez d’autres comme France Bleu (11 %), Topito (7 %), France Inter (4 %) et Arte (4 %). Rien ne démontre pour autant un gain net d’audience globale, sauf pour quelques éditeurs : “C’est à 90 % une audience nouvelle”, explique par exemple pour Le Parisien Guillaume Bournizien et jusqu’à 80 % pour Les Echos, qui a choisi de basculer sur AMP la totalité de ses contenus.

Comment améliorer l’engagement ?

Mais les éditeurs reprochent toujours à Google AMP son faible engagement avec peu de pages vues par visite et un fort taux de rebond. Ils tentent de corriger le tir en multipliant les liens vers d’autres contenus : “A lire aussi”, “Le direct”, “Sur le même sujet”, “Après cet article”, “Les articles les plus lus”… Une stratégie choisie en particulier par Les Echos. Longtemps, seulement 15 % des lecteurs des Echos.fr lisaient plus d’une page AMP, soit en consultant un nouvel article sous ce format, soit en poursuivant leur lecture sur son site mobile. “Pour faire croître ce chiffre, nous avons amélioré le design des blocs de rebonds, en avons ajouté d’autres, et encouragé la rédaction à mettre davantage de liens connexes dans leurs articles”, explique Yasmine Maslouhi, directrice produit et marketing digital du groupe Les Echos. Si bien que 30 % des lecteurs lisent désormais plus d’une page. Le journal vise même 90 % d’ici la fin de l’année. Pour cela, il s’appuie sur une analyse comportementale à partir des données récoltées par AT Internet : comment le trafic AMP se répartit-il entre les différentes rubriques du site ? Quels taux de clics pour les différends blocs de rebonds et liens contextuels ? Le Point, de son côté, propose aux internautes de s’abonner à sa newsletter en renseignant leur adresse mail directement au sein d’AMP.

La monétisation ne suit toujours pas

Plus le poids d’AMP dans le trafic mobile des éditeurs augmente, plus ils déplorent ses limites en matière de monétisation. Début mars, un éditeur confiait ainsi à mind Media qu’AMP compte encore pour moins de 10 % de ses revenus publicitaires sur mobile, bien en-dessous de sa contribution au trafic. L’absence de l’interstitiel n’est pas son seul défaut. Par exemple, les éditeurs ne peuvent pas utiliser de données first party pour personnaliser la publicité auprès des internautes qui consultent ces pages, et doivent donc se contenter de CPM minorés. Or, chez L’Express, l’enrichissement en data d’une publicité peut faire gagner jusqu’à 3 euros à son CPM. Les éditeurs ne peuvent pas non plus y utiliser leurs solutions de header bidding. En outre, “le taux de clic sur les publicités est significativement inférieur à ce qu’il est sur le site mobile, remarque Fabrice Bazard, directeur du développement des activités numériques chez Ouest France. Le fait de pouvoir passer d’un média à l’autre rien qu’en balayant l’écran rend les internautes moins attentifs à la publicité”.

Autre motif d’insatisfaction : les paywalls ne peuvent toujours pas être intégrés à Google AMP. Cela empêche par exemple Le Parisien et Les Echos, qui ont opté pour un metered paywall, d’interdire la lecture aux internautes qui ont déjà lu leur quota d’articles sur le site. “Avec d’autres éditeurs anglo-saxons, nous discutons avec Google pour voir comment ce type de modèle économique peut s’ancrer dans l’expérience AMP”, explique Yasmine Maslouhi (Les Echos).

Aymeric Marolleau

Le tableau des audiences sur Google AMP en mars de 16 éditeurs, dont 20 Minutes, France Info, La Croix, Le Parisien, L’Express, Le Point et Ouest France est à télécharger ici :