Julien Gardès (Rubicon Project) : “Les alliances publicitaires sont une réponse à la domination des grandes plateformes”

Le directeur général France de Rubicon Project, Julien Gardès, explique comment les alliances d’éditeurs pour vendre leurs inventaires en programmatique se sont développées dans le monde. Rubicon Project a accompagné la création de 13 des ces structures.

Le modèle des alliances entre éditeurs pour vendre leurs inventaires en programmatique, né en France en 2012 avec La Place Media et Audience Square, a-t-il fait école ?

Ils ont été imité dans de nombreux pays : le Danemark, la République-Tchèque, l’Italie, le Japon, l’Afrique du Sud, l’Argentine, la Nouvelle-Zélande… C’est devenu un phénomène mondial car les éditeurs sont partout confrontés au même problème : la puissance des grandes plateformes, qui attirent une part croissante des investissements numériques. En 2016, Google, Facebook, Microsoft, Yahoo et Baidu se partageront 57,3 % des revenus publicitaires mondiaux.

Pris individuellement, les éditeurs sont très petits face à eux, ils ont donc compris l’intérêt de s’associer à leurs concurrents locaux. Y compris dans des pays très matures, comme le Royaume-Uni avec 1XL et les Etats-Unis avec Nucleus. The Pangaea Alliance est même transatlantique, car elle réunit des éditeurs britanniques et américains. Le mouvement s’est beaucoup accéléré, puisque neuf des 13 alliances mises en place avec Rubicon Project l’ont été ces deux dernières années. Et nous avons des discussions pour des projets similaires dans beaucoup d’autres pays.

Comment les accompagnez-vous ?

Nous les accompagnons en amont, dans la définition de leurs besoins, et les conseillons dans la bonne structure à mettre en place. Nous sommes ensuite leur prestataire technologique au quotidien pour la bonne monétisation de leurs inventaires. Généralement, chaque alliance collabore avec deux ou trois personnes de chez Rubicon sur des chantiers techniques, analytiques et commerciaux. Nous venons même de créer à Paris un poste de coordinateur mondial entre ces différentes alliances, car elles ont beaucoup à apprendre les unes des autres. Nous les réunissons deux fois par an, en janvier à Los Angeles, et en juin aux Cannes Lions.

Quelles sont les différences d’une structure à l’autre et les bonnes pratiques ?

Elles ont des degrés de maturité différents. Aujourd’hui, la plus grosse structure ne dépasse pas les 10 salariés. Elles ont des offres assez classiques, avec une commercialisation cross-device qui suit les évolutions du marché. La France est le seul pays où coexistent deux alliances, le cas britannique étant particulier puisque l’une des deux est transatlantique. Outre La Place Media en France, qui fait figure de bon élève des alliances, Cpex, en République-Tchèque, est intéressante car elle a été créée dès 2013 et s’est très bien structurée, avec des ressources dédiées.

En Nouvelle-Zélande, Kpex met beaucoup l’accent sur la vidéo, qui représente 22 % de ses revenus. Nous avons identifié plusieurs facteurs clés de succès, comme le fait de mettre en place une structure indépendante, avec une équipe dédiée et une gouvernance saine. Les joint-ventures où les membres fondateurs ont des parts égales fonctionnent bien. Les formats commercialisés ne doivent pas être limités à des bas de page avec des formats classiques, plutôt proposer tous les formats et emplacements de leurs éditeurs en programmatique.

La liste des 13 alliances avec lesquelles Rubicon Project travaille dans le monde

La Place Media (France), Dansk Udgivernetværk (DUN, Danemark), Cpex (République-Tchèque), Gold 5 (Italie), PPN (Grèce), HOPPex (Hongrie), Kpex (Nouvelle-Zélande), 1XL (Royaume-Uni), RPA Media Place (Argentine), Delta Publisher Alliance (Japon), AdJoin Africa (Afrique du Sud), The Pangaea Alliance (Royaume-Uni et Etats-Unis), Nucleus Marketing Solutions (Etats-Unis).