Les deals ID apportent-ils de la valeur aux régies ?

Le deal ID est un mode d’achat programmatique de plus en plus utilisé par les annonceurs. Il permet d’enrichir les informations contenues dans une enchère en contrepartie d’un CPM majoré. Pour autant, cette progression ne permet pas toujours aux régies de tirer leurs revenus du programmatique vers le haut. Explications avec la régie 366, Webedia Exchange, Teads, La Place Media, Audience Square et l’agence Affiperf.

Alors que les volumes d’achat en programmatique connaissent une progression année après année et ont atteint la moitié de l’achat de display selon l’observatoire de l’e-pub du SRI, les ventes par “Deal ID” se développent de façon exponentielle depuis le début de l’année. Ce mode d’achat particulier s’oppose à “l’open auction” dans le programmatique et offres des avantages aux annonceurs : pouvoir accéder à des impressions enrichies en data, en visibilité, à certains formats et contextes, ou encore d’avoir l’assurance d’être prioritaires sur l’impression. Contrairement à “l’open auction”, il requiert la conclusion d’un accord préalable  (“deal”) entre l’annonceur et la régie sur les modalités de la vente.

Plus de maîtrise en théorie

“Les deals ID offrent aux annonceurs une plus grande maîtrise du cadre de diffusion et certaines garanties qui les rassurent. De plus en plus conçoivent des plans médias 100 % en deal ID”, observe Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf, l‘agence à la performance d’Havas, qui a vu très rapidement la part des deal ID dans l’achat programmatique passer à 30 % dans le display et à 70 % dans la vidéo. Chez Audience Square, la part des deals ID dans les revenus serait passée de 15 à 25 % depuis janvier 2016. Et chez Webedia Exchange, elle s’élèvera à près de 40 % d’ici la fin de l’année.

En contrepartie, le CPM est majoré pour l’annnonceur : chez La Place Media par exemple, le surcoût varie de 2 à 8 euros, pour des impressions display vendues moins d’un euro en Open Auction. A la régie 366, qui a conclu 210 deals ID depuis janvier – soit six fois plus qu’en 2015 -, les CPM via ce mode de vente varient entre 5 et 20 euros. Chez Webedia Exchange, qui affirme avoir conclu plus de 3 000 deals ID cette année, les prix peuvent être multipliés par trois.

Les deals ID revêtent plusieurs intérêts pour les éditeurs. “Ce mode d’achat est moins chronophage que le gré à gré, tout en permettant à l’annonceur d’avoir les inventaires qu’il souhaite au moment où il le souhaite”, constate Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing de 366. L’automatisation d’une grande partie de la vente rend la rentabilité du deal ID “indiscutable”, selon Sylvain Travers, VP programmatic de Webedia, notamment comparé à la vente au gré-à-gré.

Arthur Millet, président de La Place Media, qui a misé très tôt sur le Deal ID, lequel occupait dès 2015 près de 30 % de son chiffre d’affaires, l’observe également. “Les deals ID créent de la compétition dans le programmatique et permettent donc d’aller chercher des CPM moyens plus élevés, y compris en open auction”. L’autre avantage est de pouvoir attirer de nouveaux annonceurs, notamment internatio‑
naux.

Les Deals ID patissent  d’un marché publicitaire difficile

Toutefois, le tableau n’est pas tout rose. Selon Erwan Le Page, président d’Audience Square, “le calcul est complexe : le deal ID demande plus de travail que “l’open auction” et des ressources importantes en matière de data. Ce n’est pas le Graal, mais une autre façon de travailler”, explique-t-il. De plus, les exigences des annonceurs réduisent le volume d’inventaires achetés. A La Place Media, Arthur Millet constate que la part de deals ID est stable, voire à la baisse. “Dans une période difficile pour l’économie publicitaire, les annonceurs ne sont pas toujours prêts à payer pour des campagnes de branding en deals ID”, souligne-t-il

De plus, les revenus du deal ID se faisant majoritairement par transferts de budgets, la hausse de leurs revenus ne se répercute pas forcément sur le chiffre d’affaires total. Ainsi, chez Audience Square les revenus du deal ID ont plus que doublé entre janvier et juin, mais le chiffre d’affaires global est loin d’avoir connu une telle progression. Les deals ID semblent donc apparaître davantage comme un levier défensif au sein du marché que comme une source de revenus supplémentaires.