Christophe Dané (IAB France) : “Contre l’adblocking, les éditeurs doivent dialoguer sur la durée avec les internautes”

Après une première version en mars, l’IAB France a publié mardi 22 novembre une nouvelle étude sur les usages autour des adblockers en France, en partenariat avec Ipsos. Le fait majeur : le taux d’adblocking a encore progressé, passant de 30 % à 36 % en six mois. Christophe Dané, administrateur de l’IAB France et président de Digitall Makers, détaille pour mind cette nouvelle étude et présente les pistes de travail de l’IAB et du marché pour améliorer l’expérience publicitaire.

La nouvelle étude commandée à Ipsos sur l’utilisation des adblockers en France n’est pas réjouissante pour le marché.

Effectivement, le taux d’équipement des internautes français a encore augmenté, avec 36 % d’entre eux qui utilisent un ou plusieurs adblockers, contre 30 % lors de la première étude en mars dernier. Cela fait une progression de 20 % en six mois, c’est beaucoup. C’est très fiable car Ipsos a interrogé près de 30 000 personnes et retenu 11 000 réponses. L’augmentation concerne tous les âges : de 53 % à 55 % parmi les 16-24 ans, de 39 à 45% sur 25-34 ans, de 20 à 26% sur les 60 ans et plus. Ce sont des progressions inquiétantes.

Quelles sont les motivations avancées ? Comment s’expliquent ces progressions ?

On peut raisonnablement penser que la médiatisation et le bouche-à-oreille autour de l’adblocking jouent à plein. Sans surprise, une pression pu‑
blicitaire trop forte et l’intrusivité des formats sont systématiquement évoquées. 50 % des utilisateurs d’adblockers demandent moins de répétition des mêmes publicités et 40 % demandent moins d’encombrement. Avec de légères nuances : les internautes âgés supportent moins la répétition des mêmes publicités, tandis que les jeunes sont plus agacés par le nombre trop important de formats par page. L’ensemble des acteurs ont leur part de responsabilité. Il y a des discours et des initiatives, il faut maintenant accélérer.

Observe-t-on des différences d’usages selon les terminaux ? Le mobile est-il aussi impacté que l’ordinateur ?

L’adblocking progresse sur desktop (de 51 % à 53 %) et baisse très légèrement sur laptop (72 % à 70 %). Son taux est de 13 % sur mobile aujourd’hui, contre 14 % en mars. Ce qui doit nous alerter, c’est le multi-équipement des adblockers, qui se développent au-delà de l’ordinateur. 5 % des utilisateurs ont un adblock sur 4 devices, 6 % sur 3 devices (contre 8 % en mars), 23 % sur 2 devices (21 % en mars). Et 68 % sur un seul device (64 % en mars). L’adblocking se développe et il y a une vraie maîtrise technique transgénérationnelle.

Y a-t-il des signes encourageants ?

Oui, tout n’est pas noir. 59 % des équipés acceptent ponctuellement de désactiver leur outil, en hausse de 3 points depuis la première étude. Et la part des utilisateurs affirmant avoir totalement désactivé leur adblocker est par exemple passée de 5 à 9 % en  huit mois. C’est satisfaisant. Cela tient à une meilleure explication faite aux internautes. Les messages pédagogiques adressés aux utilisateurs d’adblocker fonctionnent. Je pense par exemple
aux campagnes des éditeurs médias coordonnées par le Geste, notamment celle d’octobre durant laquelle des explications sur l’intérêt des
publicités étaient poussées. C’est un sujet collectif, donc ce type d’initiative est bon.

Quels sont les arguments qui conduisent à désactiver un adblocker ?

59 % des utilisateurs affirment avoir désactivé au moins une fois leur outil sur un site (en “white list”), contre 56 % en mars. Il y a plusieurs motivations avancées, mais pour 84 % d’entre eux, c’était un passage obligé pour accéder aux contenus. Pour 28 %, il s’agissait de soutenir le site, par solidarité. Ici encore, on constate que les messages pédagogiques fonctionnent. Il faudrait maintenant affiner ces chiffres par tranches d’âge pour voir s’il y a des évolutions dans les comportements et donc des stratégies à adapter.

Quelles mesures prendre pour retrouver la confiance des internautes ?

Les acteurs ont pris conscience qu’il fallait évoluer : annonceurs, éditeurs, régies, plateformes… Il y a aujourd’hui des prises de parole et des engagements forts qui vont dans la bonne direction. Je pense par exemple à Erik-Marie Bion, le directeur général d’AOL France. Il faut maintenant que l’ensemble du secteur agisse de concert pour développer une publicité responsable, au niveau local et mondial. Il y a des choses simples à mettre en place et à respecter, par exemple faire en sorte que les formats publicitaires ne dépassent pas 25 % d’une page internet.

N’oublions pas également que ce sont les éditeurs qui sont en relation directe avec les internautes. Il faut encore mieux coordonner les stratégies et les messages pédagogiques : les éditeurs doivent engager le dialogue sur la durée avec les internautes. C’est ce qui fonctionne le mieux. La troisième édition de notre étude, que nous devrions réaliser au printemps 2017, permettra de le vérifier.

Quel est le rôle de l’IAB pour améliorer la publicité ?

C’est une priorité pour nous. Concrètement, l’IAB US, que nous appuyons, a travaillé avec son Tech Lab et un groupe de travail interprofessionnel sur la rationalisation des formats. De nouvelles recommandations ont été proposées au marché après l’été : l’idée est de passer de 33 à 12 formats publicitaires display, plus simples, mieux intégrés et moins intrusifs, en application de notre programme LEAN. Depuis, un appel à contributions a été lancé au marché jusqu’à fin novembre. La période de transition avec les anciens formats devrait durer un an.

Techniquement, il n’y a pas de problème particulier, mais le temps d’adoption va être progressif. Il y aura un gros travail à faire sur la création, en lien avec les institutions représentatives, par exemple la délégation interactive de l’AAAC en France, pour intégrer la VR, la réalité augmentée, l’interactivité des formats, les émojis, etc. D’autres points restent à préciser, sur le temps de chargement des publicités, le nombre de formats par page, ainsi que la définition de certains formats comme l’autoplay, ce qui va déterminer s’ils sont admis ou non. C’est parfois l’objet d’interprétations et de discussions.

Et l’IAB France ?

Notre première étude publiée avec Ipsos en mars a permis de mesurer les effets de l’adblocking et de poser une responsabilité collective du secteur. Le débat s’est engagé, il faut maintenant le poursuivre et agir. Il y a aussi sans doute des programmes de formation à mettre en place pour faire monter en compétences les professionnels de la publicité concernant le numérique. Les formations continues sont très présentes aux Etats-Unis, moins en France où il y a des progrès à faire.

L’IAB peut jouer un rôle à ce sujet. Le groupe de travail qui a été mis en place va également répondre à l’appel à contributions de l’IAB US en formulant quelques remarques et des propositions. La date initialement visée pour l’application des nouveaux formats – 1er trimestre 2017 – est sans doute trop juste : les éditeurs auront besoin de davantage de temps pour adapter leurs formats publicitaires, et il y a encore beaucoup de travail à faire pour adapter les nouveaux formats au programmatique.

Comment être sûr que l’ensemble du marché va jouer le jeu ?

C’est un gros défi, il y a besoin de certification et de contrôle. Mais de la part de l’interprofession, pas de l’IAB, dont ce n’est pas le rôle. Clairement, il faudra qu’on soit plus strict sur les bonnes et mauvaises pratiques, sinon dans deux ans, on en sera au même point, on refera les mêmes discours et personne n’aura créé de valeur. J’ai bon espoir car on constate que les lignes bougent et que les grandes plateformes et les annonceurs veulent aussi avancer, par exemple via la Coalition for better ads, qui réunit Google, Facebook, des annonceurs et la WFA, des agences, etc. On y est présent via l’IAB Europe et l’IAB US. 

Christophe Dané

2015 Président fondateur de l’agence de conseil Digitall Makers

2011 Directeur général à Omnicom Media Group France, en charge des activités digitales

2008 Directeur associé à Havas Media

2007 Directeur général de Mediacontacts (Havas Digital)

2006 Directeur général adjoint à Mediaedge:cia (GroupM / WPP)