Instant Articles : l’enthousiasme des éditeurs français s’estompe

L’engouement des éditeurs français pour le format Instant Articles, créé par Facebook pour accélérer le temps de chargement de leurs pages sur son application mobile, s’est estompé. Des éditeurs continuent certes à l’utiliser régulièrement, comme Webedia (huit articles sur Pure People le 15 novembre), au Féminin (sept le 15/11) ou encore FranceInfo (un le 15/11, cinq le 14/11, mais 16 le 13/11), ainsi que Libération (qui publie encore la totalité de ses articles), Le Parisien et 20 Minutes (une quinzaine d’articles le 15 novembre). D’autres n’y sont désormais que très peu présents au regard du nombre de leurs publications, comme L’Équipe (un article publié en deux semaines), Paris Match (deux les 15 et 14 novembre, trois le 13/11), ou Démotivateur (un seul les 12, 11 et 5 novembre). Une surprise : Le Point a publié un article au format Instant Articles le 15 novembre.

Francis Morel, le PDG des Echos et du Parisien, nous avait déjà confié mi-septembre que “Facebook (devait) apporter des améliorations à Instant Articles” :

“En termes d’audience, c’est un vrais succès. Les articles du Parisien postés sur Instant Articles génèrent une audience mobile de 30 à 40% supérieure à ceux postés directement sur nos supports. Mais il y a deux problèmes importants à résoudre. D’abord, sur le partage des données avec les éditeurs : Facebook ne nous communique aucune information intéressante concernant notre lectorat sur Instant Articles. Et sur la monétisation du dispositif en elle-même, le volume de revenus générés et le niveau du CPM sont faibles. Sur ce dernier point, Facebook semble vouloir écouter et apporter des améliorations dans les formats publicitaires, mais il faut aller plus loin. Ce sont deux éléments problématiques qu’il faut corriger.” 

(lire l’interview complète de Francis Morel)

 Il n’est pas certain qu’il est été entendu… Au moins deux éditeurs ont déjà arrêté d’utiliser Instant Articles : L’Express (lire sur mind) et MinuteBuzz, qui a adopté un modèle basé uniquement sur les vidéos courtes. D’autres refusent toujours de le tester (Le Monde, Le Figaro, Les Echos…). 

Au niveau opérationnel, deux responsables numériques ont livré leurs points de vue à mind :

Xavier Grangier, directeur de numérique de Libération, considère que les niveaux de monétisation proposés par Instant Articles sont “satisfaisants” :

“Tout dépend de comment un éditeur monétise son web mobile. Pour notre part, nous essayons d’être léger et de ne pas multiplier les formats publicitaires. Les revenus réalisés sur Instant Articles sont donc à peu près similaires à ceux sur nos pages web mobiles.”

Les articles de Libération via Instant Articles sont en outre consultés en moyenne plus longtemps : 4 minutes 30, contre 3 minutes sur web mobile, selon Xavier Grangier.

Mais un directeur marketing digital au sein d’un grand groupe de médias a un avis plus contrasté :

“Le dispositif rapporte peu de revenus et pas de data aux éditeurs. Y être peut devenir intéressant pour un média recherchant de la visibilité et en poussant des contenus gratuits. Mais la plupart des grands médias ont passé ce cap et veulent maintenant développer leurs revenus, soit par la publicité, soit par leurs offres payantes. Si Instant Articles ne le permet pas, peu d’éditeurs auront intérêt à poursuivre l’expérience.”

En parallèle, pour attirer des contenus “premium” au sein de ses espaces, Facebook propose de nouveaux rapports aux éditeurs en rétribuant certains d’entre eux s’engageant à produire un volume minimum de vidéos en direct sur sa plateforme (lire par ailleurs).