La publicité dynamique ne tient pas encore toutes ses promesses

La publicité dynamique, ou DCO (dynamic creative optimization), permet d’adapter en temps réel une création publicitaire en ligne en fonction du contexte ou de l’identité de l’internaute. Ce format publicitaire relativement récent a démontré son efficacité en termes de performance mais souffre encore de freins à son développement. Quels sont ses résultats d’une campagne dynamique pour un annonceur ? Quelles sont les contraintes à sa mise en place ? Comment les sociétés spécialisées tentent de simplifier le processus ? mind a interrogé Adventori, Piximedia, Teads et le trading desk Gamned.

Une demande qui se développe

 Très peu de chiffres existent sur l’utilisation de la “dynamic creative optimization” (DCO) dans la publicité en ligne. Ce procédé, qui permet de personnaliser une création publicitaire en fonction de différents flux de données (géolocalisation, météo, informations sur l’internaute, device, stocks restants d’un produit, etc.), utilisé par Criteo par exemple, n’a pas encore fait l’objet d’études détaillées et chiffrées. “Cela tient au fait que c’est aujourd’hui un marché relativement confidentiel”, souligne Carole Ellouk, directrice marketing d’Adventori, société française spécialisée dans ce type de procédés publicitaires. Cofondée en 2009 par son président Pierre-Antoine Durgeat, la société française rassemble une trentaine de personnes et se positionne comme fournisseur de technologies : elle met à disposition des agences médias sa technologie d’adserving propriétaire, accompagnée d’outils de tracking et de mesure de visibilité. Elle travaille plus rarement avec les annonceurs en direct, via une offre d’adserving first party. La société avoisine les deux millions d’euros de revenus annuels et a ouvert avant l’été des bureaux à Londres et Francfort.

Autre acteur français positionné spécifiquement sur les technologies de DCO, Piximedia. La société a été créée en 2006 par Pierre Ledieu, son président, ainsi que Frédérique Pruvot et Alioune Fofana. Elle est composée aujourd’hui de 30 personnes et revendique près de 700 campagnes passant chaque année par sa plateforme technologique programmatique, connectée à environ 200 régies. Elle propose notamment une solution d’optimisation de l’organisation des éléments d’une même campagne en fonction de l’internaute, en mettant par exemple une vidéo en avant plutôt qu’un format natif. Signe que le procédé suscite l’intérêt du marché, un autre type d’acteur, le trading desk indépendant Gamned, a lancé en 2011 une technologie DCO intégrée à sa plateforme. 80 % des campagnes passant par sa plateforme intègrent aujourd’hui des éléments de DCO, grâce à des données de contexte, de comportement de l’internaute, de géolocalisation et de device. “Ce type de données est intégré à notre offre et n’est pas facturé.

En revanche, si l’annonceur souhaite intégrer de la third party data spécifique, il y a un coût technique à leur implémentation”, indique Edgar Baudin, CEO de Gamned. Dans cette société qui emploie 60 personnes, 10 ingénieurs se consacrent à temps plein à cette solution. Car depuis un an, la dynamic creative optimization intéresse au-delà des quelques acteurs spécialisés – Adventori, Piximedia, Flite, Sizmek, Google DoubleClick Studio, Spongecell, Flashtalking… et les initiatives se multiplient. Notons par exemple que SFR Régie a noué en avril 2016 un partenariat avec la société technologique Gingalab pour optimiser dynamiquement les vidéos, tandis que Teads vient d’acquérir en septembre, Brainient, société qui proposée une technologie de DCO pour la vidéo, qui a été rebaptisée Teads Studio.

Des campagnes plus performantes

“Après une phase d’explications et d’adoption de la technologie, nous observons une nette accélération du nombre de campagnes utilisant la DCO”, relève Carole Ellouk (Adventori). La société française affirme ainsi piloter aujourd’hui près d’une centaine de campagnes par mois, contre 70 l’année dernière. Les annonceurs clients de cette solution proviennent majoritairement du secteur du voyage et de l’automobile : ce type d’annonceurs doivent nécessairement adapter leurs publicités à la géolocalisation de l’internaute et à leurs stocks et prix fluctuants.

Les résultats semblent au rendez-vous. Adventori a ainsi piloté une campagne où 20 % du volume était personnalisé dynamiquement et cette part a généré 60 % de la conversion achat finale, indique la société. “Dans nos A/B testing, une campagne avec des technologies de DCO performe 30 à 40 % plus sur les KPI d’engagement (clics, achats…) qu’une campagne classique”, affirme pour sa part Hicham Berrada, directeur France de Teads, qui propose de personnaliser des vidéos via par exemple un bouton cliquable pour trouver le magasin le plus proche, ou un texte en overlay personnalisé, qui vient en surimpression de la vidéo. Ces fonctionnalités sont vendues quelques euros supplémentaires le CPM, en fonction de la granularité du ciblage et de la nature des données utilisées.

Selon Pierre Ledieu, directeur général de Piximedia, une campagne mise en place dans une optique de génération de trafic construite dynamiquement, via sa solution permettant d’organiser un message publicitaire en fonction des différents formats fournis par l’annonceur, peut générer jusqu’à 25 % de trafic supplémentaire. Cette offre représente 30 % des campagnes commercialisées par la société, qui en pilote au total 700 par an. “Cette solution est intégrée dans le coût de notre plateforme, il n’y a pas de surcoût, mais cela pose une contrainte pour l’annonceur : nous fournir différents contenus (vidéo, display, native adverting…) et autoriser notre plateforme à créer différentes versions en combinant ces éléments”, explique Pierre Ledieu. Chez Gamned, la solution “Engage”, qui personnalise les campagnes en fonction de données sur le contexte, le device ou encore la géolocalisation, permet d’obtenir 30 à 50% de clics en plus que sur une bannière délivrée classiquement, selon des chiffres communiqués par la société.

Cependant, les offres intégrant de la création publicitaire dynamique ne semblent pas toujours pertinentes. Piximedia en fait l’expérience. “Nous avons un type d’offre qui permet par exemple d’intégrer des flux de données météo couplées à de la géolocalisation pour adresser un message personnalisé à chaque internaute, mais le marché ne semble pas réceptif. Elle est plus complexe à mettre en œuvre car elle nécessite de se connecter à des flux de data, au CRM de l’annonceur, à sa DMP… Aujourd’hui, les annonceurs demandent avant tout de la simplicité dans la mise en œuvre”, analyse Pierre Ledieu. Edgard Baudin, de Gamned, l’observe également. “Nous avons une solution qui permet au client de brancher lui-même ses flux de données et de définir ses propres scénarios, qui n’a pas vraiment de succès. Les annonceurs préfèrent qu’on leur fasse des recommandations de mise en œuvre à partir de leur brief, qu’on leur propose une série de templates attractifs et customisables et que l’on branche nous mêmes les données”, explique-t-il.

Des processus longs à mettre en place

Si les offres les plus “basiques” sont rapides à mettre en place, la personnalisation très fine du message en fonction de flux de données est en revanche un processus assez long, y compris lorsqu’elle est réalisée via le programmatique. “Nous avons un rôle de plombier : quand un annonceur a un objectif à atteindre, c’est à nous de connecter notre technologie à son trading desk, aux fournisseurs de data, à sa DMP, voire à son CRM…”, détaille Carole Ellouk (Adventori), dont 50 % des campagnes display sont vendues en programmatique. La société a déjà connecté sa technologie avec les principaux trading desks et fournisseurs de data du marché, ce qui réduit le temps de mise en place d’une campagne, mais la connexion avec les DMP et le processus de “cookie sync”, c’est-à-dire de synchronisation des cookies avec la base de données de l’annonceur, peut prendre jusqu’à trois semaines.

Chez Gamned, une fois que l’annonceur a fourni à la société un brief, quelques créations et un accès à son catalogue produit ou à son API, la campagne peut être réalisée en 48 heures. “Cela prend plus de temps si l’annonceur n’a pas d’API, ou a une activité avec des mécanismes très complexes, comme une compagnie aérienne qui a des vols prioritaires à remplir”, explique Edgar Baudin. Cela explique que chez Teads, la majorité des campagnes de Teads Studio ne sont pas reliées à des first data party, “qui est en effet un élément plus long à mettre en place et que nous proposons dans le cadre de partenariat de long terme”, indique Hicham Berrada. La third party data est en revanche beaucoup plus rapide à connecter : “c’est un système de drag and drop qui permet de faire de l’enrichissement par des données très rapidement, via une plateforme simple”, indique Hicham Berrada.

La promesse d’une publicité dynamique totalement personnalisée en fonction de l’ensemble des données dont dispose l’annonceur semble donc être, aujourd’hui trop compliquée pour les annonceurs, où trop coûteuses en moyens, et est donc très rarement applicable.

L’IAB US travaille à une standardisation des formats dynamiques

 Engagée depuis plusieurs mois dans un travail d’amélioration des formats publicitaires, l’IAB US souhaite définir des standards pour la publicité dynamique. Pour cela, l’association américaine a ouvert aux commentaires publics, mercredi 19 octobre, “l’IAB dynamic content ad standard”. Ce document téléchargeable définit un certain nombre de normes et de langages dans la création et la transmission des publicités dynamiques : display, vidéo, mobile, audio, social. Pour Carole Ellouk, directrice marketing de l’adserver spécialisé dans le DCO Adventori, “cela permettra de donner plus d’autonomie aux agences de création et que nos formats puissent être acceptés par tous les acteurs du marché, notamment les adservers”.