Relations entre marques et influenceurs : un marché de plus en plus concurrentiel

Le marché de l’influence marketing, en pleine croissance, voit se multiplier les acteurs proposant de mettre en relation marques et influenceurs. Qui sont ces sociétés ? Comment se distinguent-elles ? mind a interrogé Octoly, Influence4You, GroupM et Havas.

Sous l’effet conjoint de la multiplication des réseaux sociaux et de l’accroissement de leur audience, le nombre et la puissance des influenceurs ont considérablement augmenté ces dernières années. Et cela n’a pas échappé aux marques, de plus nombreuses à chercher à atteindre ces nouveaux prescripteurs et leur audience. Selon une étude réalisée par LaunchMetrics et publiée en juin 2015, 84 % des marques dans le monde prévoyaient de réaliser une campagne impliquant des influenceurs en 2015 et 20 % des annonceurs européens souhaitaient augmenter leurs budgets sur ce levier. “Pour les marques, les influenceurs restent l’un des rares moyens de toucher les jeunes, qui s’équipent d’adblocker et regardent peu la télévision”, explique Sébastien Bouillet, fondateur d’Influence4You, société spécialisée dans la mise en relation entre marques et influenceurs depuis 2012. Dans sa société, le ticket moyen dépensé par les marques pour une campagne via les influenceurs a doublé en un an et demi, pour s’élever à 25 000 euros, dont environ deux tiers reviennent au final à l’influenceur. “Le passage de la Youtubeuse EnjoyPhoenix dans l’émission de TF1 Danse avec les stars a eu beaucoup d’impact sur notre business : de nombreux directeurs marketing se sont rendu comptede la puissance des influenceurs sur les réseaux sociaux”, ajoute Sébastien Bouillet, qui observe une diversification des annonceurs investissant dans ce domaine.

Les sociétés indépendantes se spécialisent

La hausse des budgets et la professionnalisation de ce marché ont attiré de nombreuses sociétés et structures proposant de mettre en relation marques et influenceurs :de petits acteurs comme Woo, pulse-advertising, Cybelimage, Octoly, Upfluence, Reech, launcnhmetrics, côtoient les plus importants, tels que Talent Agency (Webedia), Mbassador (GroupM)… Comment se distinguent-elles ? Il y a d’abord les sociétés indépendantes qui se consacrent entièrement à cette activité. C’est le cas d’Influence4You,société de 13 personnes qui propose aux marques de définir la stratégie de leurs campagnes, de recruter les influenceurs (avec qui elle n’a aucun contrat d’exclusivité) et garantit à la clé un nombre de vidéos vues par campagne. Influence4You affirme avoir réalisé plus de 200 campagnes en 2015, pour un chiffre d’affaires de 500 000 euros. Elle compte parmi ses clients Garnier, Jennifer, Pimkie, Darty et Microsoft, ainsi que desacteurs de l’édition. “Contrairement à d’autres sociétés, qui ajoutent une case Youtubeurs à leurs nombreuses activités connexes, nous connaissons très bien les influenceurs et 90 % des campagnes que nous activons se déroulent d’abord sur Youtube”, affirme Sébastien Bouillet.

Octoly est également un acteur indépendant, positionné pour sa part dans le domaine des relations publiques dans le domaine de la beauté. Elle propose une place de marché permettant aux marques d’offrir des produits à des Youtubers et Instagrammeurs qui en font la demande. Pour les marques, l’accès à la plateforme se fait par un abonnement à 3 000 euros par mois. “Contrairement aux autres sociétés spécialisées, nous ne captons pas les budgets marketing, mais les budgets RP”, explique Thomas Owadenko, CEO et cofondateur d’Octoly. Côté influenceurs, la place de marché fonctionne par un système de cagnotte: les influenceurs dépensent des crédits lorsqu’ils demandent des produits et en gagnent lorsqu’ils postent une vidéo dans laquelle figure le produit testé. La société, qui emploie 23 personnes et totalise 110 clients et 2 millions d’euros de chiffre d’affaires dans trois pays (France, Etats-Unis, Espagne), se spécialise plutôt dans les petits et moyens influenceurs, qui génèrent plus de 1 000 vues sur leurs vidéos 30 jours après leur publication (lire le retour de campagne Clarins avec Octoly). D’autres sociétés indépendantes tentent pour leur part de se spécialiser par thématique (jeux vidéo, beauté, humour…), par réseau social ou grâce aux technologies et dashboards qu’elles ont développées pour repérer les influenceurs les plus pertinents.

Les MCN misent sur leurs réseaux, les agences sur leur force de frappe

Ces sociétés n’ont aucun contrat d’exclusivité avec les influenceurs, contrairement aux multi channel network, qui capitalisent sur leurs réseaux. Le leader français en audience, Webedia, a ainsi développé sous le label Talent Web son activité de gestion de talents. Pour la verticale beauté/lifetstyle, c’est Talent Agency qui gère le réseau, et qui comprend une soixantaine d’influenceurs dont Sananas (1,3 million d’abonnés), Shera Kerienski (870 000 abonnés) et Emy LTR (340 000 abonnés). La structure de cinq personnes active environ 80 campagnes par an. “Toute campagne s’appuyant sur un influenceur de notre réseau doit passer par notre structure, mais nous proposons aussi de définir des stratégies influenceurs plus larges, en allant chercher des talents en dehors du réseau”, explique Elodie Jacquemond, directrice générale de Talent Agency. Dans 30% des cas, la société travaille en direct avec les annonceurs.  

Un troisième type d’acteurs propose cette mise en relation avec les influenceurs : les agences. GroupM a ainsi développé Mbassador, une structure dédiée à l’influence marketing, qui revendique un réseau de 3 000 influenceurs. En un an, Mbassador a accompagné une cinquantaine d’annonceurs. “Nous avons l’avantage de pouvoir gérer toute la partie influenceurs, y compris celle avec des célébrités, adossée à des opérations spéciales et créatives. “En tant qu’agence, nous sommes capables  d’optimiser une campagne en fonction de KPI comme les vidéos vues, le taux de reach, d’engagement… auprès de tous types d’influenceurs. De plus contrairement aux MCN, nous sommes totalement agnostiques sur les talents que l’on va proposer aux annonceurs”, explique Anne-Servane Lasserre directrice social media et innovation de GroupM. Cette structure, d’une dizaine de personnes, a développé ses propres technologies de repérage d’influenceurs et pilote des budgets d’un ticket minimum de 30 000 euros, contre 20 000 euros il y a un an (lire les détails sur cette offre sur notre site).

Socialyse, l’entité social media d’Havas, se dirige elle aussi vers la création d’une structure dédiée à l’influence marketing. Dans ce marché concurrentiel, l’agence veut se distinguer en proposant différentes briques d’influence marketing : les personnalités/célébrités, les influenceurs moins connus mais très prescripteurs sur un sujet et enfin les collaborateurs de l’entreprise. “Nous nous appuyons à la fois sur des outils de détection d’influenceurs (outils de veille, cartographie…) comme Linkfluence et TalkWalker et sur des sociétés très spécialisées dans certains domaines de l’influence marketing, comme le luxe et la musique”, explique Frédéric Saint Sardos, directeur général de Socialyse. Selon lui, les budgets des campagnes varient de 5 000 à plusieurs centaines de milliers d’euros. Ces budgets devraient continuer à augmenter : “l’intégration de modules de paiement au sein des réseaux sociaux va bouleverser le marché”, prévoit Sébastien Bouillet, d’Influence4you.