Les ambitions de SoLocal Group dans l’intelligence artificielle, le programmatique et la data

SoLocal Group organise son activité internet en deux grands pôles. Les trois quarts de ses revenus annuels (soit 491 millions d’euros) proviennent d’offres de référencement local sur ses propres plateformes (Pages Jaunes, Mappy, Ooreka, AvendreALouer) et celles d’acteurs avec lesquels il a noué des partenariats (Google depuis 2013, Facebook depuis 2016, Bing (Microsoft) depuis 2010, Yahoo! et Apple depuis 2015). Cela représente une audience de 2,4 milliards d’internautes (plus 9 % par rapport à 2015) et 494 000 clients. Le chiffre d’affaires “Search local” de SoLocal a reculé de 1,1 % en 2016, tandis que la concurrence de Google est féroce : le search a connu une croissance de 4,3 % en France en 2016, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI.

Les difficultés du search local

“La part de cette activité search pour laquelle nous maîtrisons les médias et l’audience via nos plateformes, est cependant très profitable, explique Christophe Pingard, directeur général délégué de SoLocal. Lorsque vous distribuez les produits des autres, la marge est forcément plus faible, mais il est indispensable que nous proposions ce service à nos clients, car notre promesse est de les aider à être présents sur le web, à être trouvés et privilégiés. Le métier de Google et Facebook est avant tout celui de la technologie, pas celui du service aux entreprises. Sur chaque marché où ils sont présents, ils ont besoin de distributeurs forts comme SoLocal. Ils ont des structures d’évangélisation du marché, mais n’ont pas de velléité de mettre en place des structures commerciales comme celle dont nous disposons.”

Fin 2016, SoLocal s’est d’ailleurs associé avec Facebook pour lancer l’offre “Tract Digital” à destination des petites et moyennes entreprises. “Le marché du tract publicitaire représente 3 milliards d’euros par an. C’est un poste de dépense important pour la grande consommation, qui cherche à les dématérialiser pour économiser les coûts d’impression et de distribution”, explique Christophe Pingard. Le groupe se prépare aussi aux futures évolutions du monde de la recherche en ligne. “La manière dont les internautes rechercheront nos contenus va changer. Nous travaillons par exemple sur des chatbots pour répondre aux futures exigences des assistants virtuels personnels, qui nécessiteront de maîtriser l’intelligence artificielle et le machine learning”. Un partenariat avec Microsoft lui permet par exemple d’expérimenter son assistant virtuel Cortana.

La croissance du marketing digital

A côté du référencement local, SoLocal tire 25 % de son chiffre d’affaires en ligne (158 millions d’euros, en hausse de 9,9 % par rapport à 2015) du marketing digital – création et gestion de sites internet et de leurs contenus, services transactionnels (réservation de restaurant, de chambre d’hôtel, prise de rendez-vous médical…) et programmatique local. Pour développer cette activité, le groupe regarde avec attention le taux des clients à ses offres de référencement local qui lui achètent aussi une prestation de marketing digital. De 22 % en 2015, il est monté à 24 % en 2016, et l’objectif est d’atteindre 30 % fin 2018. Pour cela, SoLocal veut notamment développer des offres de publicité programmatiques. Il propose par exemple depuis 2014 une offre de retargeting avec extension d’audience, baptisée Adhesive : “nous permettons à nos clients de toucher sur nos médias et des plateformes tierces des internautes qui sont venus chercher un professionnel pour une activité donnée sur nos propres sites”, explique Christophe Pingard. Il propose aussi à ses plus grands clients des offres de ciblage à partir de données de géolocalisation pour leurs campagnes de web-to-store. Ces données sont collectées via des SDK installées sur ses propres applications et celles de partenaires, dont le nom n’est pas communiqué.

Un bidder programmatique développé en interne

SoLocal a fait le choix de développer son propre bidder, cette technologie qui permet de passer des enchères auprès des éditeurs pour acheter leurs inventaires en programmatique, au lieu de faire appel à ceux proposés par les DSP du marché. “Nous les avons rencontrés, mais leurs technologies ne répondaient pas à nos problématiques. Nos moteurs doivent être suffisamment intelligents pour ne pas cibler un même utilisateur pour le compte de deux commerçants en concurrence dans la même zone de chalandise”, explique Christophe Pingard. Les bidders traditionnels n’ont pas cette contrainte “car ils ne gèrent pas en parallèle des milliers de clients concurrents sur la même activité”, poursuit-il. Le groupe n’a pas non plus trouvé de prestataire suffisamment performant à son goût sur le mobile, où il réalise 45 % de son audience. Le développement du bidder maison a demandé un an de travail. “C’était un effort important, mais nécessaire pour l’indépendance de notre modèle économique”.

Collecte de données géolocalisées

SoLocal a aussi développé sa propre DMP pour rassembler les cookies générés par les 2,4 milliards de visite par an sur ses sites et les 700 millions d’itinéraires recherchés sur Mappy. Le groupe ne communique pas sur le nombre exact de cookies collectés, ni le nombre d’utilisateurs inscrits sur PagesJaunes, Ooreka et Mappy. “L’analyse fine des recherches spécialisées nous permet de définir des clusters marketing que nous vendons à nos grands comptes”, explique Christophe Pingard. Car à côté des TPE et PME qui composent l’essentiel de sa clientèle, 5 % des clients de SoLocal comptent pour 30 % de son chiffre d’affaires. S’il a réduit sa dette à 400 millions d’euros, SoLocal n’envisage pas encore de nouvelles acquisitions. “Cela ne sera pas possible avant d’atteindre à la baisse certains paliers dans notre dette, ce qui ne devrait pas être le cas avant fin 2018 ou début 2019”.

Aymeric Marolleau

Le directeur général de SoLocal Group, Jean-Pierre Rémy, a annoncé fin mai sur Twitter son départ du groupe pour se consacrer à un projet entrepreneurial. Le groupe a mandaté un cabinet poir leui truver un successeur.

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