Vers une concentration des éditeurs pour lutter contre Facebook et Google ?

Editeurs, régies et agences s’inquiètent de l’accélération de la domination de la publicité en ligne par Facebook et Google.

Jeudi 26 janvier, le SRI, l’Udecam et PwC publiaient le nouvel Observatoire de l’e-publicité, mettant en évidence la préemption de la croissance du marché par Facebook et Google (lire sur mind). Le search (maîtrisé essentiellement par Google) et les réseaux sociaux (par Facebook en grande majorité), ont en effet attiré 68 % des 3,4 milliards d’euros investis sur le marché français de la publicité en ligne, et même 92 % sur le support mobile. Ces chiffres n’ont pas surpris les acteurs du marché. “Cette situation existe depuis plusieurs années, mais c’est la première fois que nous avons en France des chiffres aussi précis. Nous sommes d’ailleurs l’un des rares pays à avoir une analyse aussi poussée”, souligne Erik-Marie Bion, le directeur général d’AOL France. Pour Pierre Calmard, le directeur général d’iProspect France, l’agence à la performance du groupe Dentsu Aegis Network, “cela démontre l’intérêt des annonceurs pour ces grandes plateformes qui permettent d’obtenir des résultats satisfaisants en terme de business”.

Quelle responsabilité pour les annonceurs ?

Mais le déséquilibre interpelle. “La répartition des investissements entre les éditeurs qui produisent les contenus et les grandes plateformes qui n’en produisent pas soulève des questions”, juge Erwan Le Page, le directeur général d’Audience Square, qui commercialise une partie des inventaires en programmatique de nombreux éditeurs, dont Altice Media, M6 et Le Monde. “Les grandes plateformes profitent des contenus des éditeurs pour capter la valeur. Les revenus devraient être partagés de façon plus équitable”, abonde Pierre Calmard. “Ces chiffres doivent inciter les annonceurs à reprendre le contrôle de leurs investissements, afin de ne pas être dépendants de seulement deux acteurs”, juge Erik-Marie Bion (AOL). Pour Erwan Le Page, “les marques récompensent bien mal les éditeurs pour toute l’énergie qu’ils mettent à être transparents et à être audités par des tiers”. Pierre Calmard se dit même “choqué de ne pas entendre davantage les annonceurs dans ces débats. Leur apathie est dangereuse, y compris pour eux-mêmes”.

Les éditeurs doivent progresser

Pour Erwan Le Page, les éditeurs ont une partie de leur destin en main : “Les réseaux sociaux ont su simplifier l’expérience d’achat par les annonceurs, il est plus simple qu’ailleurs d’y investir en publicité. Les éditeurs doivent aussi faire leur mue pour simplifier l’accès à leurs inventaires, le ciblage et la lecture des résultats, en partageant les mêmes standards.” Le directeur général d’Audience Square cite en exemple le produit publicitaire que sa régie a lancé en commun avec La Place Media en décembre (nos détails sur mind). L’objectif : réduire l’émiettement du marché et constituer des audiences plus fortes, alors que Facebook et Google réunissent à eux deux 44,1 millions de VU mensuels, soit autant que le tout le reste du marché. “Pour les agences et les annonceurs, il est évidemment bien plus économique de contacter seulement deux vendeurs”, reconnaît Erwan Le Page. Pierre Calmard partage cet avis : “les difficultés des éditeurs viennent de leur morcellement. Le sens de l’histoire, c’est une concentration capitalistique au niveau européen.” De premières initiatives en ce sens ont déjà eu lieu ces deux dernières années en France, et désormais en Europe. Début janvier, TF1 s’est ainsi engagé dans une alliance européenne avec l’Allemand ProSiebenSat1 et l’Italien Mediaset autour de Studio71 (lire sur mind). Le marché des MCN servira-t-il de laboratoire aux éditeurs ?