Advertpayment : le positionnement des start-up spécialisées

2016 a vu émerger le marché de l’advertpayment à destination des éditeurs médias. Plusieurs d’entre eux ont commencé à tester ce modèle économique, emprunté au monde des jeux vidéo sur mobile, qui consiste à proposer aux lecteurs de regarder une vidéo publicitaire avant d’accéder à un contenu d’ordinaire bloqué derrière un accès payant, souvent un paywall.

La PQR a multiplié les tests

Ouest-France a été particulièrement actif sur ce terrain, puisqu’il teste depuis octobre la solution d’Anona, qui propose aux internautes de financer un don à une association humanitaire ou environnementale en visionnant une publicité vidéo. Le quotidien régional a aussi adopté en novembre sur son Edition du Soir la technologie de ViewPay, une société qui a débuté son activité dans l’advertpayment pour les jeux vidéo et le wifi dans les hôtels et les aéroports, avant d’étendre son activité aux sites médias depuis 12 mois. En décembre, ViewPay a même été testé par l’ensemble des sites de la PQR dans le cadre d’une campagne pour la Société Générale (lire sur mind). En Suisse, Le Temps a adopté l’outil de SwissPay, baptisé Smart Wall, qui propose au lecteur de choisir entre micro-paiement et advertpayment : pour lire un article, il peut regarder une vidéo publicitaire de 20 secondes ou payer via son opérateur téléphonique (lire nos détails).

Ces éditeurs voient dans cette technique une manière de monétiser les lecteurs qui ne sont pas prêts à payer pour accéder à un contenu d’information. “Selon le Digital News Report 2016 de Reuters, seulement 11 % des internautes ont versé un règlement à un éditeur de presse en 2015, via un abonnement ou un achat à l’article. Il y a beaucoup à gagner sur la “long tail”, via des transactions acceptables, comme l’est l’advertpayment”, explique Marc Leprat, le fondateur de ViewPay.
 

Des publicités rémunératrices

Les start-up revendiquent de bons résultats d’engagement. Les taux de clics sur ses publicités sont compris entre 4 et 5 %, selon SwissPay, et entre 5 et 15 % pour ViewPay, “contre 0,17 % pour la moyenne du marché. Cela s’explique par le fait que les internautes comprennent et acceptent mieux la publicité lorsqu’elle leur est présentée de cette manière”, expliquait récemment à mind Marc Leprat. Ces taux d’engagement leur permettent de justifier des tarifs élevés pour les annonceurs : 5 à 15 centimes de coût par vue (CPV) pour ViewPay, et 15 à 20 centimes pour Anona, par exemple. Un procédé qui peut intéresser les éditeurs, lesquels récupèrent la totalité des revenus dans le cas de ViewPay, qui ne facture que l’usage de son logiciel en mode SaaS. De même, SwissPay ne fait payer que des frais techniques.
 

Des éditeurs encore méfiants

Pour autant, le marché s’installe tout juste et les structures sont encore modestes : ViewPay compte 14 salariés, Anona 5, et SwissPay 3. Seul ViewPay a réalisé une levée de fonds significative ; 600 000 euros en octobre 2016. Et à notre connaissance, aucun titre de la presse nationale française ne s’est encore essayé à l’advertpayment. Car toutes les réticences ne sont pas encore levées : “Lorsque nous avons présenté le concept aux éditeurs de PQR en juin, certains craignaient que le dispositif n’entre en concurrence avec le tunnel de conversion de leurs lecteurs en abonnés”, expliquait récemment à mind Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communications de 366, la régie de la PQR.

Jusque récemment, le marché comptait un quatrième prétendant, Poool, une start-up créée en avril 2016 et incubée depuis l’été par le groupe Sud-Ouest. Son ambition initiale était d’aider les éditeurs à distinguer parmi leurs visiteurs non abonnés ceux prêts à souscrire une offre de ceux qu’il faut plutôt monétiser par d’autres moyens, notamment via l’advertpayment. “Certains éditeurs préfèrent proposer d’autres alternatives à l’abonnement, comme les sondages ou l’inscription à une newsletter. En outre, ils savent souvent gérer eux-mêmes l’advertpayment d’un point de vue technique”, explique Maxime Moné, le fondateur de Poool. L’entreprise française a donc pivoté pour se concentrer sur son outil d’aide au pilotage des paywalls en fonction du profil des internautes.

Téléchargez le tableau comparatif des principales solutions d’advertpayment :