Quels SDK publicitaires figurent dans les applications mobiles des éditeurs médias ?

Les applications restent essentielles dans la monétisation du mobile

Le mobile occupe une place croissante dans l’usage des Français. Selon l’étude eStat’Web de Médiamétrie, 73 % des visites de sites ont été effectuées sur mobile en juillet 2017. Si les audiences mobiles sont majoritairement réalisées sur sites web, les applications tiennent toujours, pour la plupart des éditeurs médias, une place importante dans la monétisation de ce terminal.

D’abord, parce que la publicité au sein des sites mobiles présente quelques faiblesses. “L’utilisation de la data y pose problème car Safari, le navigateur d’Apple installé dans iOS, bloque les cookies tiers depuis 2014. Or, si iOS représente une part minoritaire du parc de smartphones en France, ses utilisateurs sont bien plus actifs dans leur consommation que la moyenne des détenteurs de téléphone sous Android”, explique Nicolas Rieul, chief strategy & marketing officer chez S4M et membre du bureau de la Mobile Marketing Association France (MMAF).

Les applications n’ont pas ce problème, puisqu’elles associent automatiquement à chaque utilisateur un identifiant (baptisé IDFA sur Android et AAID sur Android) qui permet de le reconnaître. “C’est aussi un environnement plus stable qui permet une meilleure diffusion des emplacements publicitaires”, ajoute Nicolas Rieul. Enfin, les adblockers mobiles n’ont d’effet que sur le web, pas au sein des applications.

Qui est Exodus Privacy ?

Afin de collecter des données sur leurs utilisateurs et leurs usages, les éditeurs d’applications y incorporent parfois des traqueurs, de petits logiciels qui opèrent discrètement. Depuis quelques mois, l’association Exodus Privacy, un groupe d’activistes rassemblé en association depuis octobre, recense grâce une méthode présentée sur Github (lire également l’encadré ci-dessous) ceux qui ont été installés dans environ 1 500 applications Android.

“Nous avons choisi de rendre nos travaux publics afin de contribuer à la transparence de l’écosystème numérique”, explique à mind Media la fondatrice de l’association, Esther. L’analyse a toutefois quelques limites : “Nous pouvons parfois ne pas être exhaustifs, car nous ne cherchons que les traqueurs que nous avons préalablement identifiés (près de 90, ndlr) et nous n’avons pas la prétention de tous les connaître. Enfin, ce n’est pas parce qu’un traqueur est présent dans une application qu’il sera systématiquement utilisé”, souligne Esther.

Une douzaine de traqueurs par application

Exodus a étudié 36 applications mobiles de médias en France, opérées par 22 régies, dont M Publicité, Media.Figaro, Prisma Media Solutions, France TV Publicité ou encore Lagardère Publicité. Leurs applications intègrent en moyenne une douzaine de traqueurs chacune, toutes catégories confondues : publicité, rapports de crash, analytics, notifications push, DMP, attribution…

Les applications qui comptent le plus de traqueurs sont celles de Mondadori (Closer, Télé Star, Grazia, Auto Plus, L’Auto Journal), Webedia (Allo Ciné, 750 grammes), Radio France (France Inter), 20 Minutes et Le Figaro. A l’opposé, certaines applications ne comptent que très peu de traqueurs : un seul pour Les Jours, trois pour ZDNet France (Neweb), quatre pour Mediapart par exemple (voir graphique ci-dessous). “Mais si l’on compare le nombre de traqueurs que les éditeurs et leurs partenaires installent sur desktop, ces chiffres n’ont rien de disproportionnés”, estime Nicolas Rieul.
 

Les 36 applications de notre panel utilisent 41 traqueurs différents. Google et Facebook trustent huit des 11 premières places. Seuls AT Internet et Smart rivalisent. “Par défaut, lorsqu’on intègre les SDK de Facebook et Google, nous n’avons pas d’autre choix que d’embarquer toutes leurs fonctionnalités (analytics, ads, login…). Mais nous ne les activons pas forcément”, affirme Olivier Cambournac, directeur général adjoint en charge des jeux et des applications chez Webedia.
 

De nombreux SDK de monétisation

Ces 41 traqueurs appartiennent à une dizaine de catégories différentes, comme la publicité, l’analytics, la gestion des notifications push, les DMP ou encore les rapports de crash.

Les traqueurs à vocation publicitaire sont les plus utilisés, puisqu’il y en a environ cinq en moyenne par application, soit 42 % de l’ensemble.Toutes les applications en utilisent, à l’exception de celle des Jours. Viennent ensuite les traqueurs d’analytics (deux en moyenne par application). Toutes les autres catégories de traqueurs sont représentées moins d’une fois en moyenne par application, à l’exception de l’analytics (plus de deux traqueurs par application). En juin 2017, mind Media avait consacré un dossier aux avantages et aux risques des SDK publicitaires, montrant que si l’intégration de nombreux SDK peut être rémunératrice pour les éditeurs, elle est également une potentielle source de dysfonctionnements et de perte de contrôle.

Les applications des médias français de notre panel intégraient, au 9 janvier 2018, 16 traqueurs publicitaires différents. Les applications du groupe Mondadori (Closer, Grazia, Télé Star, L’auto Journal, Auto Plus) en comptent entre 9 et 11, celles de Webedia (750 grammes, Allo Ciné) 9, de même que France Inter et Skyrock (voir graphique ci-dessous).

Derrière Google Ads, Google DoubleClick, Facebook Ads et Smart, déjà cités, on trouve d’autres acteurs importants du marché de la publicité en ligne mondial, exclusivement américains. Il s’agit de Twitter MoPub, réseau acquis par la plateforme de microblogging en 2013 pour 350 millions de dollars, Flurry, acquis par Yahoo (Oath) en 2014, la société adtech américaine AppNexus, concurrente de Google sur le marché des SSP-DSP. Plus confidentiel, AdsWizz est un réseau américain spécialisé dans la publicité audio, utilisé en France par NRJ Global, notamment.

Le réseau publicitaire mobile américain AppLovin, qui a levé 845 millions de dollars depuis sa création en 2012, constitue un cas particulier, puisqu’il est pré-embarqué par certains SDK, comme celui de Smart, adserver très utilisé par les éditeurs français. Mais tous les éditeurs qu’ils l’ont installé par défaut ne l’utilisent pas nécessairement. “Etant donné que l’ajout d’un SDK dans une application nécessite une mise à jour, nous embarquons souvent plus d’acteurs que nécessaires, mais sans tout activer. Nous gardons la main sur les consoles et l’adserver pour brancher ou non les acteurs”, précise Gaël Demessant, chez Prisma Media Solutions.

Les adnetworks mobiles, tels que Flurry, Facebook Ads, Google Ads, Twitter MoPub ou AppLovin, permettent généralement aux éditeurs de maximiser le remplissage de leur inventaire publicitaire, à côté de leurs ventes directes et programmatiques. Chez Webedia, ces adnetworks représentent par exemple 3 à 5 % des campagnes diffusées.

La quasi-totalité des applications des éditeurs français de notre panel intègrent aussi les SDK des sociétés de recommandation de contenus Outbrain (Altice Media Publicité, M Publicité, Media.Figaro, Mondadori, Radio France, Team Media, TF1 Publicité, Webedia) et Ligatus (Mondadori, Prisma Media Solutions).

Les traqueurs publicitaires français

Outre Smart, sept autres acteurs français sont représentés. Ogury, présent dans sept applications médias de notre panel, est un spécialiste du retargeting mobile, créé en 2014 par Thomas Pasquet et Jean Canzoneri, qui a levé 20,5 millions de dollars depuis sa création. Sur son site, l’entreprise indique avoir installé son SDK dans des milliers d’applications dans le monde pour recueillir les données de plus de 400 millions d’utilisateurs. Ogury compte plus de 150 salariés dans 10 bureaux.

Trois traqueurs publicitaires français visent à aider les distributeurs à générer du trafic vers les magasins, dans le cadre de stratégies “drive-to-store”. L’usage qu’ils font des données de géolocalisation des utilisateurs est controversé. C’est par exemple le cas de Teemo (ex DataBerries), présent dans sept applications médias. La société, fondée en 2014 par des anciens collaborateurs de Google et de Criteo, a levé 15 millions d’euros au printemps 2017. Elle revendique plus de 100 clients, dont Kusmi Tea, Brico Dépôt et Leader Price. Selon une enquête de Numerama, elle collectait à l’été 2017 des données sur 10 millions de Français à travers une cinquantaine d’applications grand public.

Selon Exodus, le SDK de Teemo était présent début janvier dans les applications d’Altice Media Publicité, Mondadori et Prisma Media Solutions. Pourtant, ce dernier a cessé de travailler avec Teemo à l’automne dernier. “Les applications sont un environnement où il est parfois difficile de faire disparaître certains acteurs, car même si l’on résilie un contrat avec un partenaire, seule la mise à jour de l’application par les utilisateurs eux-mêmes permettra de les faire réellement disparaître”, explique Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management chez Prisma Media Solutions.

Mais la fin d’un contrat interdit en théorie au partenaire de continuer à prélever des données. “Nous faisons très attention au data leakage, surtout avec l’arrivée prochaine du RGPD. Pour le prévenir, notre équipe technique a développé un outil qui vérifie tous les appels qui sortent de nos sites desktop, mobiles et de nos applications afin de s’assurer qu’ils vont bien vers des partenaires qui ont des contrats en bonne et due forme avec nous”, poursuit Gaël Demessant.

Créée en 2011 par Olivier Magnan-Saurin, Fidzup compte Adidas, la Fnac et Renault parmi ses clients. Son SDK est présent dans cinq applications mobiles de médias, qui appartiennent toutes au groupe Mondadori. Vectaury (ex-Adnow), de son côté, est présent dans l’application de Skyrock. La société a été fondée en 2014 par Matthieu Daguenet et Mokrane Mimouni, compte une soixantaine de salariés, et revendique plus de 25 millions de profils qualifiés en France.

Sync2Ad, dont le SDK est utilisé par Lagardère Publicité et Mondadori, a été créé en juillet 2015 par la société Visiware. Son SDK utilise le micro des utilisateurs pour synchroniser la publicité diffusée sur leur mobile avec la celle diffusée au même moment sur leur écran de télévision.
 

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