Box commercialisées par les médias : une activité réellement rentable ?

Face à un marché publicitaire fragile, plusieurs médias se sont tournés vers la vente de box par abonnement pour doper leurs revenus issus de la diversification. Parmi eux, Prisma Media a finalement arrêté cette activité. Quels sont les stratégies appliquées, les bonnes pratiques du marché et les résultats ? mind a interrogé Prisma, Webedia et Auféminin.

À la recherche de relais de croissance et de nouvelles sources de revenus, plusieurs groupes médias se sont lancés dans le marché des box thématiques mensuelles envoyées sur abonnement. Auféminin a ainsi racheté My Little Box par l’intermédiaire de My Little Paris en 2013 et a lancé depuis Beautiful Box, autour de la beauté, et Gretel, autour du snack. Prisma a lancé en 2013 la box Cuisine Actuelle, tandis que Webedia a racheté en 2016 Surprizemi, éditeur de deux box : Wootbox autour des jeux vidéo et La Bonne Box, centrée sur les produits d’épicerie fine. Depuis, deux nouvelles offres ont vu le jour : Prescription Lab, autour des produits cosmétiques et Illico Fresco, qui propose des paniers repas. Chacune de ces box coûte entre 10 et 25 euros par mois.

Les éditeurs s’appuient sur leurs audiences

“Webedia s’est intéressé à nous dans l’optique de développer son activité e-commerce. Le modèle par abonnement n’est pas le plus simple, mais les taux de marge brute de ce secteur se situent entre 25 et 45 %, sans compter les dépenses marketing”, explique Julien Radic, cofondateur de Surprizemi. L’appui d’un groupe média et de ses audiences permet à ces business de réduire drastiquement leurs coûts marketing : “Le coût d’acquisition d’un client varie de 10 euros à une centaine d’euros en fonction du secteur de la box. Pour Wootbox, La Bonne Box et Prescription Lab, nous nous sommes appuyés quasi exclusivement sur l’audience de Webedia”, explique Julien Radic. Au sein du Groupe Aufeminin, l’ensemble de la promotion des box est assurée par les médias du groupe, notamment Aufeminin, Marmiton et My Little Paris. « Nous communiquons principalement sous forme de native advertising sur nos sites et réseaux sociaux, ainsi que sur nos newsletters et via nos applications mobiles. L’autopromotion que nous faisons sur nos médias nous permet d’avoir de très faibles coûts marketing, que nous axons principalement sur les influenceurs », indique Delphine Groll, directrice de la communication du Groupe Aufeminin et fondatrice de Gretel. Outre les revenus issus des abonnements, certaines marques paient également pour que leurs produits soient mis en valeur dans les coffrets, souvent dans le cadre d’opérations publicitaires plus larges sur les médias du groupe.

Un marché qui repose sur le volume

Les box seraient donc une aubaine pour les médias ? Pas forcément. Prisma Media, qui a lancé une offre autour de sa marque Cuisine Actuelle en 2013 en partenariat avec la société de box cuisine Kitchen Trotter, a finalement décidé, fin décembre 2016, d’arrêter cette activité. “Nous avions l’équivalent d’une demi personne à temps plein qui s’occupait de l’aspect éditorial de la box (validation des produits, création de la communication print et web, etc) en plus d’un stagiaire. C’était une activité rentable, mais pas suffisamment comparé au temps que nous devions y consacrer”, explique Isabelle Joly, licensing director de Prisma Media. Les coffrets, vendus à l’unité ou sur abonnement, totalisaient entre 600 et 1200 ventes par parution (quatre par an) selon les périodes. “Le taux de fidélité était bon, mais cela nous demandait trop d’efforts de communication, notamment dans le papier : 80 % des clients achetaient la box via un coupon à découper dans le magazine, et non par le web”, détaille Isabelle Joly. Selon nos informations, Prisma Media a calculé que cette activité aurait dû dépasser les 5000 abonnés minimum pour être significativement rentable

“Le volume est extrêmement important, mais trois autres éléments sont indispensables pour que cette activité soit rentable : un puissant levier de communication peu coûteux à disposition, une communauté fidélisée et digitale, et un marché scalable, notamment à l’international”, confirme Delphine Groll d’Aufeminin. Son offre My Little box, qui mobilise près de 50 personnes, compte ainsi 150 000 abonnés en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon. Beautiful Box, lancé en France en avril 2016 et très récemment en Italie et en Espagne, totalise aujourd’hui 10 000 abonnés, tandis que Gretel, créée en octobre 2016, a fidélisé plusieurs milliers de clients. Côté Webedia, Wootbox est rentable en adressant près de 20 000 box en Europe chaque mois. Prescription Lab est en plein développement avec 5 000 coffrets mensuels envoyés et Illico Fresco, grâce notamment à une intense campagne publicitaire online et offline, a atteint en deux mois le chiffre de 1 000 paniers repas envoyés par semaine.

Marion-Jeanne Lefebvre