Quels résultats pour Trade Postal, la DMP média de La Poste mise en place avec Starcom ?

RETOUR D’EXPÉRIENCE. L’agence Starcom a accompagné le Groupe La Poste dans la mise en place de sa DMP Trade Postal en octobre 2015. Antoine Landreat, digital business director chez Starcom, explique à mind l’esprit et les résultats de ce dispositif data et média.

L’enjeu

“La DMP Trade Postal visait à collecter et à organiser toutes les données médias du Groupe La Poste, soit 12 millions de contacts pour les activer en média et optimiser le ciblage des campagnes. Le projet a été pensé pour accélérer la transformation du groupe, qui passe entre autres par de nouveaux services. Chez le client, ce projet DMP a été porté par la directrice adjointe de la marque, Alexandra Mauraisin, mais toutes les entités ont été impliquées : La Banque Postale, La Poste Solutions Business pour les professionnels, La Poste Mobile, la direction e-commerce.”

Dispositif mis en place

“Starcom opère la DMP Trade Postal pour le compte du Groupe La Poste avec Weborama en tant que partenaire technologique, car cet acteur répondait parfaitement aux exigences de la marque concernant la protection des données personnelles, sujet très important pour elle. Weborama propose aussi des fonctionnalités intéressantes, comme le fait d’échanger des audiences entre DMP avec sa technologie WAX (Weborama Audience Exchange) ou l’extension d’audience avec C-Clone. Le choix du fournisseur de DMP a pris 3 mois et la mise en place 4 mois.

Une trentaine de personnes sont impliquées dans ce projet chez Starcom. En tant que digital business director, j’ai un rôle transverse de coordination entre les différentes entités, une fonction de lead sur la stratégie média data driven, de recherche de partenariats pour des data complémentaires. 3 à 4 personnes sont en interface chez Weborama. A La Poste, chaque entité dispose de collaborateurs qui sont au contact de la DMP, soit environ 30 personnes.”

Résultats

“Trade Postal a été activé sur trois catégories d’actions. Premièrement la conquête d’audiences (avec des exclusions pour éviter de cibler des populations déjà engagées) et les extensions d’audiences (en récréant des personnes à partir de la data third party). La collaboration des équipes data et planning stratégique a par exemple permis de cibler les petits consommateurs TV et de les exposer à de la vidéo online en complément de la TV.

Deuxième catégorie d’actions, le réengagement des visiteurs des sites de La Poste, notamment ceux qui sont allés jusqu’à la page panier ou les ouvreurs d’une campagne email qui n’ont pas été transformés. Troisièmement, la DMP a permis d’optimiser le contenu ou l’expérience à travers des créations dynamiques, de la scénarisation de créations ou la personnalisation de home pages.”

Et après ?

“L’enjeu de 2017 se situe dans le pilotage plus précis des parcours à travers une vision unifiée des clients et prospects et la réconciliation des parcours online et offline. Cela passera notamment par une meilleure approche CRM en cross-device. Nous voulons aussi devancer le real time via des scénarios plus élaborés en fonction de la relation des clients aux marques du Groupe La Poste.”

Cas pratique : la campagne Digiposte+

La campagne menée fin 2016 autour de l’application Digiposte+ illustre les possibilités offertes par la DMP. Pour promouvoir cette application qui permet aux particuliers de gérer leurs démarches et documents administratifs postaux, Starcom a activé des synergies insights et data, ainsi que la scénarisation média et créative en fonction des ciblages DMP, en excluant ceux déjà possesseurs de l’application. Les 150 000 utilisateurs engagés sur ordinateur et mobile ont été réexposés sur mobile à une proposition de téléchargement de l’application.

“A la fin de la campagne (qui a généré 169 000 téléchargements en un mois et demi, soit une croissance du parc d’applications téléchargées de 100 %), la data science a permis d’analyser l’audience des utilisateurs de Digiposte+ afin de générer de nouveaux insights. La campagne a permis de gagner 15 points sur les items de modernisation, 23 points sur les items d’innovation et de faire progresser la compréhension du message de 17 points par rapport à la norme télé”, selon Antoine Landreat.