Figaro CCM Benchmark lance une régie à la performance : tous les détails

A côté de ses offres publicitaires de marque, incarnées par Media.figaro, le groupe revoit ses offres à la performance en fusionnant deux activités, avec notamment une offre publicitaire par emailing programmatique.

Le Figaro continue de rationaliser son offre publicitaire et d’intégrer les activités de CCM Benchmark. Après les développements publicitaires autour de ses offres de marque au sein de Media.figaro en 2016, le groupe a réalisé le rapprochement des activités à la performance de CCM pour fonder une seule et même sous-régie publicitaire, “CCM Perfomance”. Les activités à la performance de CCM étaient jusqu’à présent divisées au sein de deux départements, CCM Data & Marketing et CCM Business, chacun composés de 12 personnes.

Dirigé par Pierre Cocquart et Brice Gazeau, CCM Data & Marketing était dernièrement positionnée comme agence de marketing à la performance, avec notamment de l’emailing programmatique. A côté, CCM Business – autrefois baptisée Touchvibes – est historiquement une activité d’affiliation BtoB, diversifiée depuis avec des offres à la performance (comparateur, emailing, contenus), dont l’objectif est d’apporter à ses clients des leads qualifiés pour leurs activités commerciales (notamment les banques et mutuelles, les entreprise de l’énergie, etc.). L’entité était dirigée par Alexis Bodoy.

25 personnes dédiées à la performance

Positionnée comme sous-régie, CCM Performance (25 personnes, 5 recrutements prévus cette année) est la fusion de ces deux entités, sous la forme d’une business unit à part entière, dont la direction est partagée entre Alexis Baudoy, Pierre Coquard et Brice Gazeau, sous la supervision de Pascal Pouquet. Elle doit répondre à deux grandes demandes clients : la génération de trafic et de clic pour des campagnes plutôt de courte durée, et l’approche plus personnalisée, avec des leads, complétée par du contenu (livre blanc..) pour des campagnes de plus longue durée.

“L’objectif est d’offrir aux grands comptes roïstes un accès unique à nos offres, en associant notamment vente de leads et publicité individualisée dans les newsletters mails, avec un retargeting ultra personnalisé”, indiquent Pierre Coquart et Alexis Bodoy. Le groupe veut ici répondre à la problématique de monétisation des newsletters, dont la monétisation publicitaire est difficile.

L’offre de CCM Performance repose sur un produit-clé, “R-Target”, issue du pôle CCM Data & Marketing : c’est une offre programmatique de ciblage et de reciblage par emailing, avec une publicité qui s’affiche en temps réel à l’ouverture du mail, et non pas fixée à l’avance. Développée en interne, la technologie nécessite uniquement la pose d’un tag dans la neswletter, commercialisée en gré à gré ou en Deal ID. Il s’agit ici d’établir des cibles intentionnistes prédictives en conciliant les données de navigation média de l’internaute avec les bases de données du groupe en s’appuyant sur les DMP de Krux (Le Figaro) et Cabestan (CCM).

Une offre ouverte aux autres éditeurs

R-Target apporterait déjà plusieurs centaines de milliers d’euros de revenus par an. Une offre dont la croissance est “très significative, à deux chiffres et largement contributrice au résultat d’exploitation positif de CCM Benchmark”, selon Pascal Pouquet, co-CEO de CCM Benchmark. CCM Performance revendique ici 12 millions de profils qualifiés et propose 25 segments types, dont des “moments de vie” très précis sur des intentionnistes, tels que “jeunes actifs qui viennent d’emménager en couple dans un nouveau quartier”.

Figaro CCM Benchmark s’appuie sur d’autres d’éditeurs partenaires pour enrichir son inventaire média : M6 ainsi que Planet.fr figurent notamment parmi son réseau. Le groupe propose à ses partenaires une monétisation reposant sur un CPM avec un minimum garanti. Le taux de clic sur les publicités serait 1,7 fois supérieur aux leviers classiques. Les annonceurs sont des clients directs à 65 % : Orange, Total, Direct Energie, les constructeurs automobile, Bouygues Immobilier, BNP Paribas Cardiff, L’Occitane, Sarenza… La technicité de l’offre et le modèle à la performance entraînent une politique de prix complexe, qui évolue selon la demande, le ciblage de la campagne et les KPIs posés (par exemple, “plus de 2 minutes de tems passé sur un catalogue PDF et nombre de pages vues pour une grande enseigne de supermarchés).

Cette activité à la performance a progresser de 35 % en 2016 pour CCM Benchmark. L’objectif est de la faire progresser d’autant cette année. Plusieurs leviers pour cela : attirer davantage les annonceurs des secteurs technologie, finances, grande consommation et mode, et compléter le réseau de partenaires éditeurs.