Snapchat Discover : quel bilan éditorial six mois après le lancement en France ?

Un lectorat jeune et féminin

Les éditeurs français sont plutôt satisfaits des six premiers mois passés sur Snapchat Discover. Selon nos informations, un seul a légèrement réduit l’équipe qu’il consacre à Discover depuis septembre. Et aucun éditeur n’a décidé de quitter l’application à l’issue de ces premiers mois de test. L’un de leurs objectifs était de porter leurs contenus auprès des “Millennials” qui composent encore l’essentiel de l’audience de l’application.

De ce point de vue, la mission semble réussie. 38 % des visiteurs de Melty ont ainsi moins de 18 ans et 42 % entre 18 et 24 ans. 76 % de l’audience de L’Equipe a moins de 24 ans, et 68 % pour Le Monde. “Discover nous a permis de toucher un lectorat plus jeune avec notre journalisme de qualité, explique Nabil Wakim, directeur de l’innovation éditoriale du Monde. Le fait que les éditions sur l’élection de Donald Trump ou le siège d’Alep soient celles qui aient eu le plus de succès est un signal très positif”. L’audience des éditions Discover est, à l’image de celle de Snapchat, plutôt féminine.

C’est par exemple le cas de 65 % des visiteurs de Melty, et de 79 % de ceux de Cosmopolitan. L’audience du Monde et de L’Equipe est aussi légèrement plus féminine, à l’inverse de ce qu’ils observent sur leur site et leur application.

Des audiences et un engagement en hausse

L’audience que les éditeurs réalisent dans cette section doit être mesurée à l’aune de celle de Snapchat. Selon Médiamétrie, l’application attirait 11,2 millions de VU mensuels en janvier 2017. Et selon nos informations, 20 % des utilisateurs français de Snapchat consomment aujourd’hui chaque jour les contenus de Discover.

Ils étaient 10 à 15 % au lancement des éditions françaises, en septembre 2016. L’application de messagerie espère que cette proportion atteindra 30 % d’ici la fin de l’année, soit l’équivalent de ce qu’elle observe aux Etats-Unis. De 80 000 à 100 000 visiteurs par jour en septembre, Le Monde est monté à une moyenne quotidienne comprise aujourd’hui entre 300 000 et 350 000. L’Equipe fait un peu mieux, avec 400 000 à 500 000 lecteurs par édition, selon la confidence du directeur général du titre, Cyril Linette, à l’Association des journalistes médias, en février.

Certains éditeurs communiquent aux annonceurs le nombre des utilisateurs qui ont consulté au moins l’une de leurs éditions au cours du mois écoulé. Le Monde a par exemple 2,7 millions de visiteurs uniques par mois et Melty environ 4 millions. Sur la base de comparaisons avec les chiffres mensuels d’autres éditeurs, cela équivaut à environ 550 000 visiteurs uniques par jour pour Melty.

Au-delà de leurs audiences, les éditeurs se disent aussi satisfaits de l’engagement qu’ils enregistrent sur la plateforme. Le temps de lecture moyen des internautes sur une édition du Monde est ainsi passée à 2,28 minutes aujourd’hui, contre environ une minute il y a six mois. L’édition “Goodbye Mister Obama” a même atteint 4 minutes. Le nombre d’abonnés est un autre indicateur de cet engagement : Le Monde en compte 400 000 et Paris Match 700 000. Il se mesure aussi par le nombre “d’utilisateurs fidèles”, c’est-à-dire ceux qui consultent l’édition d’un média au moins trois fois par semaine. C’est par exemple le cas de 50 % de l’audience de Cosmopolitan et de L’Equipe, et 45 à 50 % de celle de Melty.

Une rentabilité encore à démontrer

Malgré une audience en hausse et un CPM élevé, rares sont les éditeurs à avoir atteint la rentabilité. “On y gagne de l’argent, mais pas encore suffisamment pour payer tous les frais”, explique Marion Mertens, rédactrice en chef numérique de Paris Match.

Fin février, Cyril Linette, pour L’Equipe, disait viser la rentabilité fin 2017, et y conditionner le maintien de sa chaîne. Quatre personnes (deux graphistes, un motion designer et un éditeur) travaillent chaque jour à son édition, publiée le matin. Pour le média spécialisé food Tastemade, où les publicités sont encore extrêmement rares, l’objectif était ailleurs : “Notre marque est très jeune en France, donc nous sommes heureux de la notoriété que nous apporte le fait d’être présents dans Discover aux côtés d’éditeurs si prestigieux”, explique Andy Krueger, partner chez Tastemade.

Parmi les éditeurs interrogés par mind Media, Melty est le seul à indiquer avoir atteint la rentabilité. Le groupe consacre six personnes à temps plein (rédacteurs, motion designers, graphistes) pour produire une quinzaine de cartes par jour.

Depuis septembre, il a vendu des campagnes à Sephora, la Société Générale, Etam, Netflix, McDonald’s, Canal+, Guerlain ou encore Dior. Il faut dire que sa chaîne a affiché l’un des taux de remplissage publicitaire les plus important en mars, avec Le Monde et L’Equipe.

Aymeric Marolleau
 

De quelles données les éditeurs disposent-ils ?

Les éditeurs peuvent surveiller les performance de leurs éditions Discover dans une interface qui précise les chiffes suivant : “daily uniques” (visiteurs uniques par jour), visiteurs uniques par mois (le nombre d’utilisateurs de Snapchat qui ont consulté au moins une édition de l’éditeur sur 30 jours), “daily core users” (lecteurs qui viennent au moins trois fois par semaine), temps passé par utilisateur par jour, taux d’ouverture des articles chaque jour (scroll vers le bas pour descendre en détail dans les cartes), taux de complétion (combien de lecteurs sont allés jusqu’à la dernière page de l’édition), combien de snaps ont été vus au total, temps total passé sur 30 jours.