Snapchat Discover : quel bilan publicitaire six mois après le lancement en France ?

Les éditeurs français qui ont accepté de rejoindre Snapchat Discover en septembre 2016 lui ont consacré des moyens conséquents : plus de cinq personnes chez Cosmopolitan, sept au Monde, trois pour L’Équipe, et six chez Melty par exemple. Certes, au moins un éditeur (Le Monde) a reçu une aide financière de la part de l’entreprise californienne pour se lancer. Il n’en reste pas moins que tous ceux que nous avons pu interroger disent viser la rentabilité à terme. Or, le modèle économique de Discover repose encore – cela pourrait changer aux Etats-Unis (lire sur notre site) – sur un partage des revenus publicitaires dont les termes exacts sont confidentiels et pourraient varier d’un éditeur à l’autre.

A notre connaissance, seul Melty est parvenu à compenser ses coûts de production par les revenus qu’il tire de la publicité. Il faut dire que les chaînes de certains éditeurs, comme Tastemade, Vice ou Konbini, semblent avoir un taux de remplissage publicitaire plutôt faible. Paris Match vise pour sa part la rentabilité en juin : la chaîne a accueilli dix campagnes depuis le lancement, dont la moitié a été vendue par Snapchat.

De nombreuses contraintes de commercialisation

Pour coller à son objectif de proposer des publicités de qualité, bien intégrées et sans en abuser, Snapchat impose plusieurs restrictions aux éditeurs. Ils ne peuvent par exemple commercialiser qu’un maximum de quatre publicités au format “Snap Ads” (vidéo plein écran de 3 à 10 secondes) par édition. Ces Snap Ads peuvent être enrichies par un élément interactif auquel l’internaute accède en balayant l’écran vers le haut. Ces éléments peuvent aujourd’hui prendre la forme d’un article (mélange de contenus texte, vidéo, gifs…) ou d’une longue vidéo. “C’est cette forme qui est la plus utilisée par les annonceurs, car c’est un bon format pour le branding”, explique Gilles Marc, responsable social media d’OMD. A terme, les annonceurs pourront aussi proposer aux utilisateurs de télécharger leur application, ou pré-embarquer leur site mobile sous les Snap Ads.

Autre restriction, les éditeurs ne disposent que de deux modes de commercialisation. Ils peuvent vendre à un annonceur l’exclusivité de leur chaîne pendant 24 heures, ou une part de voix sur une semaine (environ 20 %). Le 17 mars, Netflix a par exemple obtenu l’exclusivité sur la chaîne de Konbini, afin de promouvoir sa nouvelle série, Iron Fist. Deux jours plus tôt, c’est Givenchy qui avait acheté les quatre Snap Ads de la chaîne de Cosmopolitan. Et chaque édition ou presque de L’Équipe a diffusé une Snap Ad de la marque de vêtements sportifs Oasics entre le 15 et le 23 mars. La marque Danette a opté pour la même stratégie sur la chaîne de Melty entre le 17 et le 24 mars.

“Travailler en direct avec un éditeur présente l’intérêt d’adapter parfaitement la campagne à son audience, car il la connaît très bien, mais restreint les capacités de ciblage”, explique Egide Maes, responsable du mobile chez Publicis Media, qui a mené une vingtaine de campagnes sur Snapchat depuis septembre. C’est d’ailleurs ce type de format, mieux valorisé, que Paris Match souhaite développer. “Nous aimerions créer des rubriques spécifiquement autour de nos clients, à l’occasion d’événements d’actualité comme le Festival de Cannes ou la Fashion Week”, explique Alix Pandrea, directeur général adjoint de Lagardère Publicité en charge du pôle digital. Sur la chaîne de Paris Match, les formats sont ainsi vendus entre 15 000 et 40 000 euros, en fonction de la part de contenus spécifiques produits par l’éditeur. M Publicité – RégieObs et meltygroup font aussi appel à leurs studios créatifs pour accompagner les agences.

Il existe d’autres limites : les campagnes ne peuvent pas durer plus de deux semaines et un utilisateur ne peut pas être exposé deux fois de suite à la même publicité. Pour ne pas lasser ses membres, Snapchat recommande aussi aux annonceurs de prévoir au moins une création pour trois millions d’impressions. A titre d’exemple, Cosmopolitan revendique 900 000 impressions par mois et Melty 1,2 à 1,5 million. “Nous concevons environ trois créations par campagne, et il nous est arrivé de monter à près d’une dizaine”, explique Gilles Marc (OMD).

La commercialisation par Snapchat encore limitée

Les éditeurs ne sont pas les seuls à commercialiser l’inventaire de leur chaîne. Snapchat en a aussi le droit, à condition de respecter plusieurs règles. Par exemple, il ne peut pas vendre une chaîne en particulier, mais seulement les inclure dans des lots d’audience (18-24 ans, femmes 15-24 ans…) qui couvrent à la fois Discover, les Live Stories (des chaînes composées de contenus générés par les utilisateurs, sélectionnés par Snapchat, et réalisées de façon ponctuelle, à l’occasion de la Fashion Week ou d’un match de football, par exemple), et les Stories des utilisateurs. C’est ainsi qu’une publicité pour le film Ghost in the Shell (Paramount Pictures) a été diffusée du 20 au 28 mars sur au moins quatre chaînes Discover différentes, mais n’était jamais visible plus d’une fois par jour par utilisateur.

“Nous avons globalement de bons résultats de reach et de temps passé, surtout pour les campagnes liées à l’entertainment”, explique Frédéric Saint Sardos, directeur général de Socialyse, l’agence social media d’Havas. “Snapchat commercialise de plus en plus les inventaires lui-même en France, car l’équipe qui a été mise en place en octobre 2016 est désormais opérationnelle. Il y a plus de rotation générale, plus de campagnes communes à tous les éditeurs”, explique Jérémie Clévy, le président de meltygroup. De fait, le bureau français de Snapchat (environ 15 personnes aujourd’hui) a ouvert officiellement début octobre 2016, sous la direction d’Emmanuel Durand, ancien VP marketing, data et innovation de Warner Bros France (les détails sur notre site).

Selon nos informations, le prix de ces Snap Ads débute à 8 euros du CPM, et peut monter à 12 euros pour une cible 24-34 ans. Pour l’heure, les acheteurs disposent en France d’un niveau de ciblage limité au sexe, à l’âge, au système d’exploitation et à la typologie de terminal utilisé par les membres. Ils disposeront aussi à terme de leur géolocalisation et de leurs centres d’intérêts. Pour les encourager à investir davantage dans sa plateforme, Snapchat donne progressivement accès aux agences françaises à son API d’achat programmatique, lancée aux Etats-Unis en octobre 2016 (lire sur notre site). “Cela va nous permettre d’affiner le ciblage et l’optimisation de nos campagnes en temps réel, pour un coût plus intéressant”, explique Frédéric Saint Sardos (Socialyse).