Le taux de visibilité des campagnes programmatiques chute de 17 points en France

La moitié des publicités (50,5 %) servies au deuxième semestre 2016 en France ont été visibles (affichées au moins 1 seconde sur au moins 50 % de leur surface, selon la définition conseillée par l’IAB), selon la dernière étude d’Integral Ad Science publiée jeudi 6 avril. Ce taux de visibilité enregistre une baisse de 11 points par rapport au premier semestre où il atteignait un niveau record de 61,6 %. “Cela s’explique principalement par les achats programmatiques, dont le taux de visibilité chute de 17 points, à 45,3 % contre 62,6 % au premier semestre”, observe la société de mesure.

“Deux phénomènes s’additionnent pour expliquer cette diminution : l’un est lié au volume d’achat, avec une forte progression de la demande au deuxième semestre pour une offre qualitative insuffisante, ce qui entraîne mécaniquement des achats d’espaces non visibles. L’autre phénomène concerne plus spécifiquement les stratégies des acheteurs en programmatique, avec une orientation des campagnes davantage axée sur la performance que sur le branding et la qualité, donc des campagnes où les KPI portent moins sur la visibilité et beaucoup plus sur la fraude et la brand safety”, souligne Clément Bascoulergue, directeur commercial d’Integral Ad Science France.

Par ailleurs, l’adoption croissante par le marché de solutions de mesure de la qualité média met en lumière un grand nombre d’impressions auparavant non mesurées et aujourd’hui pas encore optimisées. Le taux de visibilité des achats directs est, lui, relativement stable à 56,8 % (59,4 % au premier semestre). Cette chute s’inscrit dans une tendance générale, puisque le taux de visibilité baisse aussi au Royaume-Uni et dans une moindre mesure en Allemagne et aux Etats-Unis.