L’Equipe Explore : un succès éditorial mais difficilement monétisable

Développé depuis quatre ans sur l’Equipe.fr, cette rubrique de reportages très anglés qui associe textes, vidéo et audio dans un format dynamique et souvent long remplit ses objectifs d’audience mais peine à atteindre la rentabilité.

Après quatre années et 53 contenus créés, “Explore” a trouvé son public sur LEquipe.fr. Chacune des longues enquêtes de cette rubrique totalise en moyenne 450 000 visites et plusieurs ont franchi le million. Le temps de lecture moyen, qui cache de fortes disparités, y est relativement élevé : 1 minute 30 sur mobile et 4 minutes 10 sur desktop. “La grande force de ce format est qu’il attire une audience composée à 50 % d’internautes qui ne sont pas lecteurs de LEquipe.fr. Et cela grâce à des sujets qui sortent des thèmes habituels de notre titre. Les thèmes qui fonctionnent le moins portent sur des thèmes institutionnels, où nous restons dans notre zone de confort”, explique Jérôme Cazadieu, directeur de la rédaction de l’Equipe.

Comme Snapchat

Parmi les sujets les plus populaires : une enquête “verticale” (à scroller) sur l’équipe de rugby la plus mauvaise de France, qui a cumulé près de 800 000 visites grâce à une bonne diffusion sur les réseaux sociaux. Une enquête vidéo sur une cycliste belge ayant caché un moteur dans son vélo ou encore l’histoire d’Antun Kupricka, un coureur d’ultra-trail. L’audience a également été soutenue par l’invention de nouveaux formats, plus adaptés aux lecteurs de LEquipe.fr, qui est à 80 % mobile.

Outre les articles longs et verticaux, à scroller, l’Equipe Explore accueille désormais des contenus plus courts, en vidéo, en audio ou “mobiles horizontaux”. Ce dernier format s’inspire des codes de Snapchat en proposant aux mobinautes de découvrir les contenus en scrollant vers la gauche, ou en tapant sur l’écran.”l’Explore a également vocation à être la tête chercheuse de l’Equipe en matière de nouveaux usages et d’adaptation aux habitudes de navigation”, indique Jérôme Cazadieu.

Sponsoring pour quelques dizaines de milliers d’euros

Deux rédacteurs et un graphistes sont employés à temps plein pour cette rubrique et chaque reportage est réalisé en trois semaines au minimum, pour des coûts variant de quelques centaines à plusieurs milliers d’euros. Chaque format est proposé en exclusivité aux abonnés pendant trois jours après sa sortie, avant d’être disponible gratuitement sur le site et l’application. Leur monétisation se fait exclusivement par du parrainage : pour quelques dizaines de milliers d’euros, un annonceur a droit à une présence exclusive sur le contenu, sous la forme de publicités vidéo et display intégrées “nativement” au sein de la maquette du reportage.

Depuis deux ans, huit annonceurs, dont Jeep et Cartier, ont sponsorisé des contenus Explore. C’est bien moins que le nombre de contenus proposés. “Il y a un décalage entre la maturité des formats que l’on propose et celle des annonceurs, mais cette année nous commençons à récolter les fruits de notre travail : trois de nos cinq prochains formats L’Explore sont déjà sponsorisés”, affirme Jérome Cazedieu.

“Ce format n’a pas été créé pour être rentable, souligne Emmanuel Alix, directeur du digital de l’Equipe. Ce qui est important, c’est qu’il contribue globalement à faire progresser le chiffre d’affaires numérique en apportant une nouvelle audience. Les annonceurs qui communiquent au sein du format sont ceux à la recherche d’engagement et d’un environnement qualitatif.” Les contenus de L’Explore sont également déclinés en sujets pour les réseaux sociaux, le journal et la chaîne de télévision du groupe.

Marion-Jeanne Lefebvre