La Place Media lance une marketplace avec Widespace pour ses offres web mobiles

L’adexchange souhaite optimiser la commercialisation de ses inventaires sur sites mobiles et proposer une alternative aux réseaux à la performance, à Facebook et YouTube. Il va utiliser la technologie de Widespace.

La place de marché La Place Media, qui propose en achat programmatique une partie de l’audience de ses cinq éditeurs actionnaires (Team Média, FigaroMedias, Lagardère Publicité, TF1 Publicité et France Télévisions Publicité,) ainsi que celle d’une trentaine de groupes médias partenaires (20 Minutes, Eurosport, La Provence, Marie Claire, Mondadori, L’Opinion, Reworld Media…), veut générer davantage de revenus sur mobile.

Après huit mois de discussions, elle vient pour cela de conclure un partenariat avec la société suédoise Widespace, qui associe régie branding et services de technologies et de création de formats : une marketplace est lancée pour proposer des campagnes en achat programmatique spécifiques au web mobile. L’accord va être annoncé ces prochains jours.

“Reprendre des parts de marché”

Pour La Place Media, ce partenariat vise à surmonter deux difficultés : au niveau opérationnel, beaucoup de formats commercialisés en programmatique sont aujourd’hui nativement conçus pour desktop et ne sont pas adaptés au web mobile. Au niveau commercial, les offres à la performance des réseaux, mais aussi Google, YouTube et surtout Facebook attirent l’essentiel des investissements publicitaires sur mobile, notamment en programmatique : en 2016, 81 % des investissements programmatiques sur mobile ont été effectués sur les réseaux sociaux, selon la dernière étude publiée par le SRI et l’Udecam. Hors réseaux réseaux, le programmatique mobile a représenté 76 millions d’euros d’investissements (+ 25 %).

“Notre ambition est de créer une alternative pour reprendre des parts de marché face aux réseaux au clic et aux plateformes technologiques, en proposant des formats adaptés et un accès à l’inventaire des éditeurs à prix fixe et garantis ou semis-garantis. Nous allons utiliser la technologie Summit de Widespace qui nous permet de le faire, mais nous gardons dans l’immédiat la commercialisation de nos inventaires“, explique Arthur Miller, directeur général de La Place Media. La structure génère actuellement 8 à 10 % de ses revenus via le web mobile, avec des formats limités aux interstitiels et bannières, avec des CPM beaucoup plus bas que sur desktop.

Une marketplace opérationnelle dans quelques mois

Cette marketplace, qui pourrait être opérationnelle avant la fin du premier semestre, au plus tard en septembre, s’appuie donc sur “Summit”, plateforme programmatique mobile de Widespace lancée fin 2016 au niveau européen. La régie revendique y proposer l’inventaire mobile de 500 éditeurs en Europe, soit 360 millions d’utilisateurs dans 24 marchés. L’un de ses atouts : la plateforme offre une utilisation autonome et souple aux acheteurs et vendeurs.

Plus qu’une simple interface SSP – DSP, elle prend la forme d’une plateforme de gestion des formats web mobiles en display et vidéo (cube pivotant, outsream, pavés enrichis au format IAB…), et d’achat d’audiences. La bannière mobile y serait commercialisée de 2 à 3 euros du CPM, bien plus que sur La Place Media. “Les acheteurs ont un accès garanti et sécurisé à l’écosystème des éditeurs premium français et à des négociations sur prix fixes, et non en enchères comme en RTB”, ajoute Jean-Philippe Caste, country manager France de Widespace. Une mise en compétition des acheteurs de La Place Media avec ceux présents sur Summit sera effectuée. Widespace prélèvera un commission unique sur les transactions de La Place Media. Plusieurs millions d’euros de revenus sont attendus en année 1.

“C’est un projet à moyen et long terme pour construire des offres impactantes et exclusives, et créer des habitudes”, indique Arthur Millet. La plupart des éditeurs présents sur La Place Media devraient intégrer leurs inventaires d’ici septembre. Un simple tag supplémentaire dans l’adserver est suffisant. Widespace devra de son côté convaincre les agences médias d’utiliser en direct sa plateforme plutôt que les réseaux au clic, et Facebook et Google. C’est déjà le cas d’Agence79, qui se dit satisfaite du dispositif. Plusieurs partenariats sont en cours de discussion ou ont déjà été noués avec d’autres type d’acheteurs, notamment avec la plateforme full stack Adform pour utiliser sa DSP.