Reworld Media : quelles conséquences après l’arrêt des formats display sur son site Be.com ?

CAS PRATIQUE. En septembre 2016, le groupe Reworld Media a totalement arrêté les formats display sur Be, son site d’informations à destination des femmes millennials. Il a ainsi fait l’impasse sur 70 % de ses revenus publicitaires, en misant désormais sur les opérations spéciales. Sept mois plus tard, Cécile Béziat, directrice générale adjointe de la régie Reworld Media Factory (photo), et Jérémy Parola, directeur du numérique du groupe, dressent pour mind Media un premier bilan de cette décision.

Objectifs

Cécile Béziat : “L’arrêt du display a eu lieu le jour de la relance du site de Be, le 9 septembre 2016. Nous avons mis fin à tous les formats standards display actuels de l’IAB, qui constituaient 70 % de nos recettes publicitaires, afin de nous concentrer sur le brand content et les opérations spéciales. Cette décision a été prise pour répondre à trois enjeux : la hausse des adblockers, dont étaient équipés environ 60 % de nos lecteurs ; la montée en puissance du programmatique et la baisse de valeur qui l’accompagne ; et enfin la demande des annonceurs cherchant des solutions plus efficaces pour toucher la cible des Millennials. Nous nous sommes donnés six à douze mois pour retrouver une structure de revenus saine.”

Dispositif

Jérémy Parola : “Nous avons d’abord refondu l’intégralité de site sans la contrainte du display, puis fait le tour du marché pour expliquer notre nouvelle approche et expliquer comment communiquer auprès des Millennials. Nous sommes également montés en puissance sur la partie sociale et vidéo dans nos opérations spéciales, afin de pouvoir proposer aux annonceurs une production de contenus très intégrés avec un reach garanti. Nous produisons désormais avant tout pour les supports sociaux (Snapchat, Instagram, Facebook…) et leur mode de consommation, avant même pour notre site web. Le rythme de production est donc totalement différent et repose sur des grilles de production de contenus.”

Cécile Béziat : “Côté organisation, nous comptons une vingtaine de personnes au sein de Be, toutes mobilisables pour élaborer des opérations spéciales (commerciaux, community managers, rédacteurs, etc.) Nous avons mis en valeur les profils experts sur les opérations spéciales liées à de la production de contenus et avons cultivé une approche centrée autour des réseaux sociaux, mais il n’y a pas eu de redéploiement de compétences. Nous avons renforcé la cellule vidéo de deux personnes supplémentaires.”

Résultats

Cécile Béziat : “Nous sommes légèrement en avance sur nos objectifs : grâce au développement de dispositifs publicitaires intégrés, nous avons déjà retrouvé notre niveau de revenus d’avant septembre. Nous avons mené une bonne dizaine de campagnes sur nos sites et réseaux sociaux, notamment deux avec la marque de sous-vêtements Undiz et une avec Hasbro autour du jeu Monopoly, ainsi que dans le secteur de l’alimentation, de la mode et de la beauté. Le ticket moyen pour ces opérations se situe entre 20 000 et 30 000 euros, soit une augmentation du panier moyen de 30 à 50 % par rapport à l’année dernière. 90 % des opérations spéciales comprennent de la vidéo.”

Jérémy Parola : “L’autre conséquence, c’est que le poids de Be.com dans les audiences et le reach du groupe a considérablement diminué : avant septembre, le site totalisait plus de 20 millions de pages vues par mois, aujourd’hui c’est deux fois moins. Mais dans le même temps, le volume de personnes touchées a été multiplié par six grâce au développement du social. Nous avons d’ailleurs totalement arrêté de regarder les indicateurs traditionnels de Médiamétrie//NetRatings pour nous concentrer sur un indicateur principal : le volume de contenus consommés par mois quel que soit le support, qui est mesuré par notre responsable audience.”

Et après ?

Jérémy Parola : “Nous voulons pousser encore davantage les annonceurs à communiquer sur nos réseaux sociaux. Nous avons par exemple développé un chatbot qui peut être utilisé par un annonceur. Nous n’irons toutefois pas jusqu’à fermer complètement notre site web, car nous voulons rester propriétaires de nos data et ne pas être entièrement dépendants des réseaux sociaux et de leurs décisions.”

Cécile Béziat : “Be est un très bon laboratoire pour le groupe. Nous nous penchons maintenant sur de nouveaux formats publicitaires, plus intégrés, pour les autres titres du groupe (Auto Moto, Maisons & Travaux, Marie-France…), même si nous n’y arrêterons pas complètement le display.”

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre