Comment les annonceurs doivent appréhender les assistants virtuels

L’utilisation de la voix au sein du numérique devient une priorité pour Amazon, Google, Apple and co. Habituez-vous aux noms d’Alexa, Siri ou Cortana : l’ère de la conversation s’ouvre, et ce n’est plus celle des réseaux sociaux, mais des assistants virtuels, ces applications servitielles qui fournissent des réponses aux questions, alertent sur les événements importants et effectue certaines tâches. Search vocal, sponsoring, création de sa voix comme actif stratégique… Virgile Brodziak, directeur général de J. Walter Thompson Paris, explique comment les agences et les marques peuvent s’emparer de ces nouveaux services.

Quel fut le produit le plus vendu sur Amazon aux Etats-Unis à Noël dernier ? Un énième iPhone, un casque Beats ou une tablette Samsung ? Rien de tout ça. Un petit cylindre noir a cette année leur a volé vedette. C’est Amazon, avec ses enceintes connectées Echo et Echo Dot, qui a inondé par millions les foyers américains et s’étend désormais en Angleterre et en Allemagne, avant la France. Le signe d’une petite révolution et d’un monde dans lequel notre relation à la technologie s’humanise en devenant toujours plus intuitive.

Depuis 50 ans, les interfaces technologiques s’efforcent de se rendre plus intuitives : du clavier à la souris jusqu’à l’écran tactile, nous réduisons les barrières physiques et l’apprentissage technique (taper au clavier…) pour arriver aujourd’hui au mode d’interaction le plus pur, le plus évident et e plus simple qui soit : la voix. Les progrès colossaux en reconnaissance vocale et intelligence artificielle ouvrent une nouvelle ère mais marquent aussi une étape décisive pour les annonceurs et leurs agences.

Le contenu sera essentiel

En 2016, 11 millions d’Amazon Echo ont été vendus et 20 % des requêtes mobiles sur Google aux Etats-Unis sont vocales. Le marché des assistants virtuels devrait, selon une étude de Global Market Insights, peser pas moins de 3 milliards de dollars en 2020 ; il attise déjà toutes les convoitises. Siri chez Apple, Alexa chez Amazon, Home chez Google ou Cortana chez Microsoft (M de Facebook Messenger ne répond pour l’instant qu’au texte), tout le monde rêve de la pôle position afin de répliquer ce qu’Android est aux OS mobiles. Dans ce monde de  “concierges digitaux”, on ouvre la porte aux marques comme dans celui des appstores : elles peuvent y créer des “Skills” sur Alexa, ou des “conversation actions” sur Home. Mais quels sont les vrais enjeux pour les marques et les agences ?

La question du contenu se pose avant tout autre. La majorité des requêtes concernent des demandes basiques et quotidiennes (Alexa allume la lumière, joue de la musique, donne moi un itinéraire…) qu’il convient aujourd’hui d’appréhender en terme de search : en face de ces requêtes orales, quel contenu propose ma marque ? La compréhension des algorithmes de ces assistants va être vitale pour émerger. Dans ce contexte, créer du brand content utile et original soutenu par des experts, des influenceurs ou des consommateurs fera la différence. Si 60 % des utilisateurs d’Echo déclarent qu’Alexa fait “partie de leur quotidien ” (étude “Speak Easy”  de JWT Intelligence), il convient de ne pas en être exclu… Certes, des barrières à l’adoption existent encore, notamment celle de l’intimité, qui limitent aujourd’hui aux endroits fermés (la maison et la voiture) la majorité des usages. Mais là encore, n’est-ce pas des lieux où la présence des marques est largement requise : préparer ses courses ou un voyage, chercher un restaurant pour s’arrêter… ? Volkswagen ou Hyundai intègrent ainsi déjà Alexa dans certaines de leurs modèles automobiles, permettant de trouver un fleuriste sur la route, ou de commander sur Amazon un produit que l’on vient d’apercevoir en affichage urbain.

Et les modèles publicitaires du paid media ? La réplication du modèle d’interruption ne sera pas simple. Google Home en a fait les frais en mars dernier : l’insertion d’un message publicitaire sur la date de sortie de “La Belle et la Bête” suite à des requêtes sur l’heure ou la météo a provoqué un rejet massif . En revanche, une réponse “organique” ou une réponse “sponsorisée” à une question peuvent être envisagées.

Il faudra s’imposer rapidement

De même, s’imposer avec une application s’annonce tout aussi ardue que sur un appstore. Seules des propositions simples et à valeur ajoutée immédiate survivront : l’application Uber qui permet de commander des courses, l’application Tide qui donne des astuces pour nettoyer les taches sur vos vêtements, ou l’application Just Eat qui vous permet en une phrase de reproduire votre dernière commande en un clic.

Enfin, tout n’est pas qu’une histoire d’algorithmes… Notre étude Speak Easy, menée en partenariat avec l’institut de neuro-science Neuro-Insight, révèle une dernière chose : la voix crée des connections plus fortes émotionnellement qu’aucun autre support. L’activité cérébrale résultant de l’acte de “dire”  un nom de marque montre une réponse émotionnelle plus grande que celle de le “taper” sur un clavier. 72 % des utilisateurs interrogés pensent que les marques devraient avoir leur propre voix pour créer un lien avec leurs consommateurs. Annonceurs, votre “voix”  sera demain un asset stratégique de la relation client, il n’est jamais trop tôt pour commencer à y penser.

Plusieurs chantiers s’ouvrent alors à tous ceux qui ne veulent pas prendre de retard : quelle valeur pour une interaction vocale dans vos parcours consommateurs ? Quels contenus pour devenir leader de votre catégorie en search vocal  ? Quels partenariats stratégiques avec les GAFA et les distributeurs pour être recommandé par leurs assistants ? Quelles expérimentations pour vous faire la main dans un monde de conversations ?