Corinne Denis (Lagardère Active et Le Geste) : “Nous examinerons des opérations de croissance externe”

Corinne Denis est directrice du numérique et du développement des revenus de Lagardère Active, et présidente du Geste. Pour mind Media, elle présente le travail effectué depuis son arrivée il y a deux ans et demi et les choix de technologies publicitaires effectués. Elle évoque aussi des projets de croissance externe.

Vous avez intégré Lagardère Active fin 2014. Quelles sont vos responsabilités désormais ?

Je suis responsable des revenus et donc de la régie Lagardère Publicité – qui est dirigée par sa présidente Valérie Salomon – du développement du numérique en transverse, et donc du développement des sites, du marketing et des projets numériques. J’ai la responsabilité des P&L des marques médias numériques et fais partie du comité exécutif de Lagardère Active, qui comprend aussi les responsables des univers et des activités transverses. Je reporte à Denis Olivennes, le président de Lagardère Active, et mon équipe de direction numérique est composée de Pierre-Yves Poticella, responsable du développement technique, Olivier Boutin, directeur des opérations, Alix Pandrea, qui est en charge de la publicité digitale. Les éditeurs des marques sont rattachés aux responsables ou patrons d’univers avec lesquels je travaille étroitement.

Quelles sont les grandes lignes de la stratégie numérique ?

Concernant la régie, nous avons des projets sur le développement des outils technologiques et de la communication. Sur ce dernier point, l’organisation mise en place il y a quatre ans par Denis Olivennes, avec la création des univers et le rapprochement des équipes commerciales et marques a porté ses fruits. Mais il faut maintenant réaffirmer notre puissance globale en plurimédia : télévision, radio, presse et digital. Cela passe par des équipes étoffées, une politique de relations plus forte avec les grands comptes plurimédias et un guichet unique.

Sur les outils, un vaste chantier a été lancé il y a plus de deux ans pour mieux optimiser nos revenus publicitaires via le programmatique et une meilleure connexion aux outils du marché. Ce chantier est pour partie terminé, notamment le full stack d’Appnexus pour une mise en production prévue à la fin de l’été : l’objectif ici est d’entrer pleinement sur le marché du programmatique en direct. Nous allons aussi rationaliser nos adservers en passant de plusieurs à un seul. Le back-office va également être migré vers TBS. Autre axe de développement : l’audio, le marché digital est porteur mais débute à peine. Nous souhaitons mettre en place des technologies afin de mieux monétiser nos podcasts, issus de nos contenus radio. Nous allons également mettre en place, sans doute fin 2017, l’interconnectivité de nos outils avec ceux de Mediasbook, la plateforme administrative et commerciale commune à plusieurs régies médias, dont Lagardère Publicité.

Quelles sont vos priorités de développement en 2017 ?

En 2015, nous avons lancé des projets sur la data, en production depuis un an avec l’installation d’une DMP, Krux, et le CRM, pour qualifier nos clients numériques. Désormais, nos priorités en 2017 sont d’accroître le développement des réseaux sociaux, développer l’inventaire vidéo et favoriser la diversification du chiffre d’affaires, par exemple via des opérations de croissance externe.

Quel est l’impact du numérique sur les résultats de Lagardère Active ?

Le chiffre d’affaires global de Lagardère Active s’établissait à 194 millions d’euros au premier trimestre 2017, soit – 8 % en un an en données consolidées, et – 4,8 % en données comparables (c’est-à-dire en sortant du périmètre T1 2016 LeGuide.com, cédé en septembre 2016, ndlr). Les activités numériques pures étaient en progression de 13,1 % au premier trimestre (en excluant du périmètre T1 2016 le Guide.com, ndlr), portées notamment par le développement des offres e-santé. Le groupe ne communique pas sur les résultats par activité (TV, radio, numérique, papier) mais l’activité publicitaire offline traditionnelle souffre à l’image du marché ; le numérique doit apporter de nouveaux relais de croissance.

Pour cela, le groupe tente notamment depuis trois ans de développer la e-santé. Mais la législation ne joue pas en votre faveur.

C’est une activité supervisée au sein du groupe par Fabien Sfez, directeur général du développement numérique et des technologies. Nous nous appuyons sur une marque forte, Doctissimo, pour proposer différentes types de services et du e-commerce avec Doctipharma, lancé mars 2014*, jusqu’à de la prise de rendez-vous avec MonDocteur lancé en 2013.

Vous parliez de croissance externe. Quels secteurs ou activités visez-vous ?

Nous voulons enrichir nos offres autour de la e-santé, ce sera l’une de nos priorités ces 18 prochains mois, notamment par les services. Plus généralement, nous examinerons tout ce qui consiste en l’intermédiation entre l’audience et les marchands ou les annonceurs, comme l’achat de produits. Que ce soit pour diversifier nos revenus numériques ou enrichir nos offres, à condition que cela fasse sens avec nos marques médias, comme nous l’avons fait en février avec l’acquisition de la marketplace Shopcade. Il y a ici un intérêt de partager des bases de données et nos marques – Elle et Public, notamment – peuvent intégrer ses produits mode et beauté. On ne s’interdit aucune autre opération, quelle que soit son envergure, sur les secteurs de la santé, de la cuisine, de l’actualité ou des outils adtech par exemple.

Paris Match a été lancé sur Snapchat Discover en octobre 2016. Les résultats sont-ils conformes aux attentes ? Allez-vous prolonger ce partenariat ?

Après six mois de test, les résultats sont positifs au niveau éditorial : on touche une cible plus jeune et les équipes expérimentent de nouveaux formats. Une vraie interrogation demeure en revanche sur le modele économique car l’activité n’est pas encore équilibrée. Nous avons prolongé cet accord jusqu’en septembre 2017.

Les médias traditionnels ont beaucoup de difficultés à monétiser leurs contenus numériques face à la concurrence de Google et Facebook. Comment y faire face ? Lagardère Active a-t-il avancé sur son projet d’alliances data porté depuis octobre avec Les Echos et Le Parisien ?

Lagardère Active est un groupe puissant avec 15,3 millions de VU mensuels sur internet fixe et 13 millions sur mobile (chiffres Médiamétrie//NetRatings, mars 2017), mais ce n’est pas suffisant dans un marché publicitaire qui valorise le reach et le ciblage. Si nous sommes au quotidien des partenaires de Google et de Facebook sur des sujets divers – pour les technologies et la distribution de nos contenus -, sur le marché publicitaire, ce sont des concurrents redoutables, avec des audiences très ciblées et des outils très efficaces. Il faut donc effectivement faire des alliances entre éditeurs. Nous y travaillons régulièrement avec d’autres et nous en attendons beaucoup.

Vous êtes également présidente du Geste. L’association pourrait-elle avoir un rôle dans les différences alliances entre éditeurs qui sont discutées ?

Le Geste est une association qui regroupe des éditeurs de contenus et de services en ligne : nous y effectuons un travail de partage et d’information et de représentation sur certains sujets, et de coordination pour les éditeurs qui le souhaitent. L’association peut porter des projets d’alliance mais ne créée pas de société en son sein, ce n’est pas son rôle.

La Commission européenne et la Cnil voudraient restreindre drastiquement l’utilisation des cookies et traceurs publicitaires dès 2018. Où en êtes-vous de vos discussions avec la Cnil, très offensive en France depuis deux ans ?

La Cnil a effectivement une position très ferme en France : elle n’a pas changé d’avis sur l’obligation d’un recueil de consentement préalable de l’internaute à l’installation d’un cookie dès la première page visitée. Les procédures de sanction qui touchaient plusieurs groupes français depuis un an ont été suspendues jusqu’à la fin de l’année dans l’attente de la dernière version du Règlement e-privacy de la Commission européenne. Mais les relations sont bonnes, nous continuons à discuter et à travailler ensemble.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi

Bio

2016 Directrice du numérique et du développement des revenus de Lagardère Active

2014 Directrice générale de l’univers Famille et directrice numériqu de Lagardère Active

2012 Directrice générale adjointe du groupe Express Roularta

2009 Directrice des nouveaux médias du groupe Express Roularta

2004 Directrice des éditions électroniques du groupe Express Roularta

1998 Rédactrice en chef multimedia de L’Express