Le directeur marketing, nouveau maître des clés

Qu’est-ce que Tesla ? Un constructeur automobile ? Un pionnier de l’énergie électrique ? Une société high-tech ? C’est un peu tout cela à la fois mais c’est aussi un objet d’étude exemplaire des mutations de l’entreprise à l’ère digitale et du rôle prépondérant qu’y joue désormais le marketing. L’industrie des médias et de la publicité serait bien avisée de s’en inspirer.

Conçu comme un logiciel, assemblé comme un smartphone et commercialisé comme un produit de luxe, chaque véhicule Tesla est le reflet des bouleversements induits par le digital tout au long du cycle de vie des produits. Et le marketing, particulièrement saillant dans la société d’Elon Musk, est plus exposé à cette révolution qu’aucune autre fonction de l’entreprise.

Ses immuables points de repère depuis des décennies, les fameux 4P (produit, promotion, prix, placement), volent en éclat. Le produit ? Hybride de technologies et de services, il est désormais en évolution permanente. La promotion ? Des médias du passé, réseaux d’influenceurs, communication one-to-one et programmatique font table rase. Le prix ? Amazon les ajuste 3 à 4 millions de fois par jour. Le placement ? Omnicanale et phygitale, la distribution emprunte de nouveaux circuits qui remettent en question les chaînes de valeur et les business models traditionnels.

Un directeur marketing d’une nouvelle espèce

Alors même que le directeur marketing doit faire face à un environnement volatil, incertain, complexe, ambigu (ou “VUCA”, acronyme désormais connu, utilisé par les militaires américains pour décrire le monde face auquel ils doivent adapter leur doctrine stratégique), toutes ses certitudes se dérobent sous ses pieds. Pour garder son équilibre, il lui faut développer de nouvelles compétences : se plonger résolument dans la technologie, se familiariser avec de nouveaux formats, s’imprégner des principes de l’analytique, intégrer pleinement les enjeux et les contraintes des autres composantes de l’entreprise…

Il doit s’entourer de davantage de prestataires et constituer des équipes pluridisciplinaires, où apparaissent de nouveaux métiers : responsable acquisition, responsable référencement naturel, data scientist, content manager, community manager… Il doit rendre davantage compte de son action, désormais mesurable dans le moindre détail. Enfin, il lui faut parvenir à concilier l’aspect de plus en plus analytique et rationnel de son métier avec sa traditionnelle dimension créative et intuitive.

Ces exigences sont telles que les profils complets sont très rares, ce qui a précipité l’accès à la fonction d’une nouvelle génération de femmes et d’hommes aux parcours souvent en rupture avec les anciennes “voies royales” du marketing. Ayant pour la plupart d’entre eux débuté leur carrière avec le web, ils sont les premiers “digital executives”, aptes non seulement à maîtriser toutes les dimensions de leur fonction, mais aussi à saisir les opportunités que lui ouvre son positionnement privilégié face aux bouleversements actuels.

Un triumvirat CMO – DRH – DSI

En prise directe avec l’environnement digital, le CMO d’aujourd’hui en est à la fois un observateur toujours au fait de ses tendances et de ses codes, et un acteur essentiel, qui opère au travers d’une plateforme de marque qu’il a lui-même définie. De ces interactions, il tire une expertise unique sur les deux composantes fondamentales de l’entreprise digitale : le client, au centre d’une stratégie désormais tirée par la demande, et la donnée, qui devient le ciment entre toutes les fonctions.

Il détient donc les clés pour comprendre ce nouveau monde, pour dialoguer avec lui et pour en tirer parti, ce qui lui confère, de fait, un rôle central dans l’organisation. Avec le DRH pour la dimension humaine, et le DSI pour le socle technologique, il forme le triumvirat à la manœuvre de la transformation digitale. La consolidation des compétences que l’on observe actuellement chez les grands acteurs du conseil digital atteste de ce nouveau pouvoir : y compris sur la stratégie et la technologie, le directeur marketing devient un point d’entrée incontournable.

Dès lors, la question est de savoir comment le CMO usera de sa nouvelle position de force. Va-t-il faire valoir son expertise pour sensibiliser, éduquer et épauler ses homologues afin d’accélérer la transformation de l’entreprise ? Ou bien va-t-il empiéter sur leurs territoires, créer de la confusion et gaspiller une énergie précieuse ? La vogue des chief digital officers (CDO) peut être lue à cet égard comme une marque de circonspection vis-à-vis du directeur marketing : le digital étant un sujet transversal, on a préféré le confier à une personne neutre et jugée capable d’appréhender l’ampleur et la rapidité des changements.

Cependant, face à l’importance des enjeux, le CMO a tous les atouts pour reprendre la main : sa maîtrise incomparable de l’environnement digital, sa vision stratégique, sa connaissance intime des rouages de l’entreprise grâce aux données et à l’analytique, les compétences spécifiques de ses équipes, une capacité précieuse à expérimenter… Ses homologues ont tout à gagner à en faire l’allié de leur propre transformation, mais il doit aussi les convaincre qu’il peut être un partenaire fiable.

À n’en pas douter, ils sauront lui rappeler les difficultés que rencontre Tesla pour assurer la production de sa Model 3. Dans l’entreprise digitale, le marketing peut beaucoup, mais il ne peut pas tout.

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