Quels sont les avantages et limites des places de marché privées des agences médias ?

Afin d’assurer aux annonceurs un environnement premium et sécurisant pour leurs campagnes tout en profitant des outils de ciblage, d’optimisation en temps réel et d’enrichissement en data offerts par le programmatique, les agences développent depuis 2016 des places de marché privées (PMP). Celles-ci regroupent chacune au sein d’une place de marché, fermée et reliée à des DSP, les inventaires de plusieurs éditeurs identifiés comme premium. Les annonceurs peuvent y acheter en programmatique, tout en bénéficiant de certains avantages propres au gré à gré, comme la transparence sur les médias qu’ils achètent, des volumes et des CPM fixes, une meilleure brand safety… Dentsu Aegis Network, Havas et Publicis Media disposent déjà de plusieurs PMP. 

Plusieurs places de marché depuis 2016

En janvier 2016, Dentsu Aegis Network lançait ainsi Upfront, une place de marché regroupant les inventaires catch-up de TF1 Publicité, M6 Publicité, NextRégie et Canal Régie. Les annonceurs y achètent à un CPM fixe, négocié par l’agence avec les régies. Un an et demi après, Dentsu a décidé de dupliquer le principe : le 7 juin son agence à la performance iProspect a annoncé la création de quatre nouvelles PMP : Ladie’Z (qui regroupe le Journal des Femmes, Femme Actuelle Vogue, TF1, France TV et M6), Men’Z (avec notamment Le Monde, le Huffington Post, l’Equipe21, BeIn Sport, TF1 et BFM), Kid’z (avec entre autres Tfou, M6 Kids et Nickelodeon) et enfin Millenial’Z avec NRJ, Twitch, Gentside, Facebook, TF1 et M6.

Affiperf, la structure d’Havas consacrée au trading programmatique, a pour sa part annoncé en mars 2016 le lancement de “La Française de programmatique”, une place ne réunissant que des adresses IP françaises et premium, avec les inventaires catch-up, vidéo et display d’une quinzaine de partenaires, dont TF1, Les Echos, Le Parisien, L’Equipe, Orange et Slate France. En septembre, Affiperf a été imitée par Mobext, l’entité mobile du groupe Havas, qui a lancé La Française de programmatique mobile.

Publicis Media, de son côté, propose depuis 2016 deux places de marché privées, Premiumatic Video et Premiumatic Display (le communiqué). Côté vidéo, Premiumatic réunit notamment les inventaires du Figaro, TF1, Teads, Google Preferred ou encore Orange. L’offre display comporte ceux des Echos, de L’Équipe, de 366 et Prisma Media. Selon nos informations, le groupe lancera aussi d’ici fin juin Premiumatic Mobile, avec notamment les inventaires du Figaro, de Prisma Media, 366 et TF1 Publicité. D’autres agences prévoient maintenant d’imiter ces acteurs.

La vidéo avant le display chez Dentsu Aegis

Pour les agences médias, cet outil comporte plusieurs avantages : assurer aux annonceurs un contexte brand-safe, pouvoir négocier des prix fixes avec les régies (souvent plus bas que ceux négociés en ventes directes), gérer les capping et les données de campagne entre éditeurs sur une seule interface et basculer des budgets du gré à gré vers le programmatique. “90 % de la vidéo catch-up achetée chez nous en programmatique passe aujourd’hui par notre PMP Upfront, lancée début 2016”, explique Erwan Lohezic, directeur général France d’iProspect (Dentsu Aegis Network France) qui souhaite désormais opérer la même bascule sur le display, en baissant la part du gré-à-gré dans les achats de 25 % à 10 %.

Une équipe d’une dizaine de personnes sera constituée au cours de l’année pour opérer les cinq PMP de l’agence. Qu’en pensent les annonceurs ? Difficile à dire pour le moment : sollicités par mind Media, plusieurs d’entre eux ont décliné nos demandes et les agences restent discrètes sur le nom de leurs premiers clients.

Une menace pour les revenus des éditeurs ?

Pour les régies en revanche, l’avantage de ces places de marché est moins évident. “Les achats programmatiques réalisés sur ces places correspondent principalement à un déplacement des budgets depuis les ventes en gré à gré, plutôt qu’à une nouvelle source de revenus”, observe Patrick Hurel, directeur des activités numériques de NextRégie, présent dans la PMP Upfront de Dentsu Aegis Network depuis un an et demi. Les agences imposent d’ailleurs des conditions strictes aux éditeurs. “Elles veulent recréer les avantages qu’elles tiraient des achats médias traditionnels dans le monde programmatique, sans égard pour l’optimisation des revenus des éditeurs”, explique sous couvert d’anonymat un éditeur qui a été sollicité par les agences.

Outre la négociation de CPM et de volumes fixes, certaines agences demandent à leurs partenaires d’utiliser un SSP en particulier avec lequel elles ont noué des accords (DBM, AppNexus…). D’autres vont jusqu’à demander qu’un first-look soit accordé à leur PMP, recréant de facto un processus d’enchères en cascade dont les éditeurs tentent de se dégager, par exemple par le header bidding. Parfois, les éditeurs acceptent même d’intégrer un tag de collecte des données pour enrichir les campagnes de ces PMP. “L’initiative de créer une place de marché privée vidéo aurait dû venir des régies audiovisuelles mais comme elles ne l’ont pas fait, elles ont laissé le champ libre aux agences pour les mettre en place avec leurs propres conditions d’éligibilité et commerciales”, explique Patrick Hurel (NextRégie).

Publicis Media, qui négocie first-look, taux de visibilité et de complétion, CPM et volumes fixes, et qui parfois collecte des données auprès des partenaires présents dans sa place de marché, assume ces exigences : “Cela nous permet d’offrir aux annonceurs des conditions exclusives, avec plus de transparence et de sécurité que dans les places de marché classiques. En contrepartie, les éditeurs ont davantage de visibilité sur les budgets investis pour chaque campagne, car nous construisons nos briefs programmatiques avec eux”, explique Souaade Agmir, head of digital solutions de Publicis Media. La majorité des éditeurs qui ont intégré Premiumatic Display ont ainsi accepté de partager des données.

De meilleurs CPM ?

Certaines régies encore peu matures sur le programmatique voient dans ces nouvelles places une occasion de revaloriser leurs ventes programmatiques. Chez GMC Media, où le programmatique représente une très faible part des revenus, les places de marché privées sont vues comme une opportunité d’augmenter les CPM. Pour cela, la régie du groupe Marie-Claire a récemment choisi la solution full-stack de Smart Adserver et constitué une équipe de cinq personnes pour piloter les ventes programmatiques, jusqu’ici assurées par La Place Media.

“Ce dispositif nous permet d’être plus facilement intégrés aux places de marché privées que mettent en place les agences et qui proposent des niveaux de rémunération clairement plus élevés que sur l’open auction”, explique Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice exécutive de GMC Media. En février dernier, Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf, affirmait ainsi que La Française de programmatique a permis à ses éditeurs membres d’atteindre “un niveau de CPM supérieur de 1 à 2 euros aux prix de vente en programmatique classique”.