Comment LeLynx.fr a baissé son coût d’acquisition de 85 % avec la solution analytics d’Admo.tv

Quel est l’apport de la télévision en termes de visite et de conversion en ligne pour un annonceur et comment évaluer le plan média mis en place ? Pour LeLynx.fr, l’un des principaux comparateurs d’assurances en France, la TV est le principal support média utiliser pour communiquer mais la difficulté reste réelle pour déterminer ses leviers et donc optimiser ses investissements. La marque a sollicité la plateforme d’Admo.tv pour une campagne test. Baptiste Brunin et Pierre Figeat, fondateurs d’Admo.tv, en présente le dispositif et ses résultats.

Le brief

“Nous avons été mis en contact avec LeLynx.fr via une recommandation client au début de l’été 2016. La demande de LeLynx.fr était qu’Admo.tv lui apporte des données fiables et précises sur son impact publicitaire TV afin de lui permettre d’optimiser la rentabilité de ses campagnes TV. Il s’agissait donc d’une première collaboration avec LeLynx.fr. L’idée était de tester un dispositif pendant trois mois. Comme beaucoup d’annonceurs pure players, LeLynx.fr se définit comme une société data-driven et base ses décisions, notamment en terme d’acquisition, sur des KPIs bien précis et maitrisés. Leur objectif en travaillant avec nous était d’obtenir des données sur la TV, univers plus mystérieux pour eux que le digital, pour pouvoir arbitrer plus efficacement.”

Objectifs

“Notre plateforme doit permettre de trancher le débat qu’il y a parfois entre annonceur et agence sur la performance exacte d’une campagne TV ou radio pour avoir des éléments fiables, précis, et gagner en objectivité. L’objectif de LeLynx.fr était dans un premier temps d’évaluer la rentabilité de ses choix médias pour pouvoir, dans un deuxième temps, les optimiser. Plus précisément : mesurer l’apport de la TV en terme de visites et de conversion (devis et mises en relations) durant un trimestre, d’août à octobre 2016. La mesure portait principalement sur des KPIs comme le coût d’acquisition selon les jours, les chaînes TV, les “days parts” (les tranches horaires) ou encore les versions de spots. Il nous a également été demandé d’étudier la corrélation entre l’apport de visiteurs TV-nautes et les GRP des chaines.”

Dispositif

“Nous avons défini ensemble les KPIs qui faisaient sens pour la mesure de ROI publicitaire offline. L’objectif principal du dispositif était de mesurer l’apport de la TV en termes de visites ainsi qu’en termes de conversions (demandes de devis et mises en relation sur le site) pour pouvoir améliorer in fine les coûts d’acquisition de LeLynx.fr. Que ce soit sur la plateforme, avec les filtres à disposition, ou à posteriori au travers de nos rapports personnalisés, le focus du dispositif a été placé sur la mesure des écarts de rentabilité entre les jours, les day-part, les chaînes TV ou encore les versions de spots.”

Budget

“Le budget pour une analyse drive-to-web avec notre plateforme Admo.tv peut s’estimer autour d’une fourchette allant de 1 à 2 % du budget média investit, bien que la tarification ne se base pas purement sur un pourcentage” (selon nos estimations, un dispositif de campagne TV comparable à celui de LeLynx.fr correspond à un investissement entre 2 et 3 millions d’euros, ndlr)

Retour sur investissement

“Nous avons constaté des écarts de rentabilité conséquents, ce qui témoignent de grandes possibilités d’optimisation concernant les coûts d’acquisition TV pour ce client. A titre d’exemple, un rapport de 7,98 a été observé entre le samedi (jour le moins rentable en TNT) et le mardi (jour le plus rentable en TNT). Autre exemple : cet écart de rentabilité s’est révélé encore plus important en ce qui concerne le choix des heures. Pour TF1 et M6, Admo.tv a révélé que l’heure la plus rentable – le créneau de 8h – présentait un coût d’acquisition moyen de 10,21 euros, soit 87 fois moins cher que le créneau de 20h qui représente pour LeLynx.fr un coût d’acquisition de 897,61 euros. Finalement, Grâce à ces données, LeLynx.fr a pu adapter ses choix médias et a bu baisser son coût d’acquisition de 85 %.” 

Conclusions :

“Travailler avec LeLynf.fr nous a renforcé dans notre conviction qu’il était primordial de définir en amont avec l’annonceur les objectifs précis de son analyse TV. Les possibilités de tracking sur Admo.tv sont très variées : les données mises en avant et les recommandations seront très différentes entre un brief ROIste et un brief avec un objectif plus classique d’étude de notoriété. Si cela n’est pas explicite dans le brief de l’annonceur, nous l’accompagnons systématiquement dans la définition de ses objectifs de mesure offline. Après ce premier trimestre d’analyse, nous avons reconduit notre partenariat sur 2017 avec ce client.”

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi

Société

Admo.tv

Secteur d’activité de la société : Analytics TV & RADIO

Site web : https://admo.tv

Date de création : 2015

Fondateurs : Baptiste Brunin et Pierre Figeat

Levées de fonds : 1,5 million d’euros

Répartition du capital : non communiqué

CA 2016 et rentabilitée : NC. Effectifs : 20 personnes. Principaux clients : Meetic, Drivy, Accor, BNP Paribas, Groupama, Allianz, La Redoute, Pierre & Vacances, LeLynx.fr, Mr Bricolage, Dentsu Aegis, Climat Media, Havas… Pour contacter la société : Baptiste Brunin, cofondateur et directeur général, baptiste@admo.tv, 01 76 39 03 74.