Publicité segmentée en TV : le point sur les premiers tests et avancées réglementaires

Alors que les avancées techniques rendent désormais possible le ciblage des publicités en télévision et que les annonceurs souhaitent concilier puissance de la TV et ciblage via le digital et la data, les groupes audiovisuels français militent depuis près d’un an pour une évolution de la réglementation en France. Lundi 26 juin, Netineo organisait une conférence sur la télévision programmatique et sur la publicité télévisée segmentée. Sélections de verbatim avec notamment le SNPTV, TF1 Publicité, le CSA, la DGMIC et l’UDA.

Sur le potentiel de la publicité TV segmentée

Virginie Mary, déléguée générale du SNPTV :

“Nous avons réalisé avec le cabinet Demain une étude pour répondre à deux objectifs : évaluer le potentiel de la publicité segmentée en télévision et en identifier les risques. Cette étude a montré que ce type de publicité représente un marché incrémental évalué à 200 millions d’euros d’ici 2022, en grande partie grâce à la géolocalisation : sans ce critère il tombe à 80 millions d’euros. Cette estimation est conditionnée à plusieurs hypothèses concernant le nombre de foyers adressables : nous pensons qu’en 2022 65 % de l’audience sera adressable par de la publicité via les box (contre 60 % aujourd’hui), grâce à un foyer de box compatibles avec la publicité segmentée à 80 % (contre 60 % aujourd’hui) et un optin activé par 60 % des foyers.

Les 200 millions d’euros seront issus d’annonceurs différents : 28 % viendront de gros annonceurs TV, comme L’Oréal, EDF, le secteur de l’automobile et de l’hygiène qui profiteront de la possibilité de personnaliser les publicités en fonction de la géolocalisation ; 26 % d’annonceurs déjà présents en TV mais avec des petits et moyens budgets et qui ont une cible très pointue, comme des compagnies financières avec une clientèle très spécifique par exemple ; 5 % sera réalisé par les pure-players tels qu’eBay, Kelkoo ou Billet-reduc qui communiquent déjà en télévision mais s dans une logique très ROIste : ils renforceront leur achat média grâce à cet enrichissement via la segmentation et la data. Enfin, 41 % des 200 millions d’euros seront réalisés par les petits et moyens annonceurs qui pour l’instant ne font pas de télévision.

Pour que cela fonctionne, il ne faut surtout pas mettre en place une usine à gaz : il faut un marché ouvert, sans barrière de puissance, des données riches et finement qualifiées, une collaboration constructive entre régies TV et fournisseur de données, des normes de ciblage communes à l’ensembles des régies et agnostiques à tout mode de réception.”

Sur la stratégie de TF1 Publicité

Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité :

“La posture que nous avons mise en place au sein de TF1 depuis deux ans repose sur une stratégie d’alliance. Afin de pouvoir avancer ensemble et porter la différenciation sur le marché publicitaire mondialisé, nous prônons la coopétition dans cinq registres. D’abord dans notre capacité à avoir un modèle plus agile, afin de mettre en place par exemple une logique freemium, comme lorsque l’on propose le binge watching payant pour des séries de TF1. La coopétition ensuite pour déployer des offres puissantes, en l’occurrence pour les millennials : c’est le sens de ce que nous avons mis en place avce ProSieben et Mediaset autour de Studio71. Dans le registre du service, da la data et de la techno : nous collaborons avec Orange et d’autres opérateurs vont nous rejoindre pour développer de nouvelles formes de publicités et de ciblage. Dans la partie production, nous changeons aussi de paradigme avec une alliance avec NBCUniversal et RTL pour coproduire des séries destinées aux marchés internationaux. Enfin la coopétition est nécessaire au sein de l’interprofession, comme l’EGTA, le SNPTV, le SRI, etc. Nous appelons à mener nous ensemble un new deal nécessaire face aux GAFA, pour garantir l’objectivité et donner le choix aux annonceurs. “

Sur le test mené entre TF1 et Orange sur la catch-up :

Thibaut Mathieu, directeur innovation TV d’Orange :

“Le replay est un très bon laboratoire de ce qui pourrait être fait en télévision. Après une première analyse juridique, nous sommes arrivés à la conclusion qu’un opt-in était nécessaire pour pouvoir adresser des publicités géolocalisées aux foyers par la box. Après quelques semaines, le taux d’opt-in était supérieur à 40 %, sans autopromotion particulière. Il n’y a donc a priori pas de barrière à l’entrée côté utilisateur. L’autre question était : comment se partager la data et l’échanger en temps réel ? Nous avons en œuvre un système qui anonymise automatiquement toutes les données.”

Laurent Bliaut  directeur général adjoint de TF1 Publicité :

“Nous avons mené trois types de POC : un permettait d’adresser des publicités différentes sur la catch-up en IPTV en fonction du département, du code postal et de la zone IRIS. Le deuxième proposait d’adresser des publicités en fonction du niveau revenus et de la particularité du foyer définis à partir de sa localisation et de données de l’INSEE. Le troisième adressait en priorité les petits exposés TV en afin d’apporter de la couverture à la campagne TV classique. Ce troisième POC a montré que, sur six campagnes testées avec GroupM, et dans le périmètre restreint de la diffusion de TF1 via la box Orange, la catchup apportait en moyenne cinq points de couverture incrémentale. La prochaine étape est d’industrialiser ces POC, nous sommes déjà bien avancés.”

Sur les avancées réglementaires

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA :

“La mission de l’UDA est de défendre la liberté de communiquer. Nous sommes extrêmement favorables à la convergence entre la TV et le digital, qui est déjà effective mais nous restons attentifs sur plusieurs points. D’une part sur la maîtrise des univers de diffusion (les marques doivent pouvoir contrôler dans quel univers elles sont diffusées) et sur le respect du télespectateur et de l’internaute, être loggé ne veut pas dire être tracé. Nous ne sommes en outre pas favorable à une augmentation de la pression publicitaire et nous sommes très exigeants sur la transparence : nous souhaitons une mesure transversale sur notre secteur, peut-être avec Médiamétrie, pour pouvoir mesurer et contrôle toute la chaîne de valeur.”

Regis Ravanas, directeur de TF1 Publicité :

“Cela a pris quatre ans de régulariser la situation légale du digital dans le cadre de la loi Sapin, pour le monde du digital c’est énorme. De même, ne pas pouvoir travailler sur la télévision segmentée en France nous fait subir un retard énorme par rapport au marché américain. Il y a 25 ans, la télévision était surpuissante. Depuis, des acteurs du digital ont gagné une puissance qui n’a plus rien voir, et pourtant les règles sont toujours les mêmes. La publicité TV segmentée est un champ très prometteur, avec uen qualité de data très précieuse et des DMP très puissantes. Il y a aujourd’hui des inventaires et des moyens : laissons la possibilités de le faire réglementairement parlant. Nous allons parallèlement poursuivre notre stratégie d’alliance afin de proposer une alternative aux one-stop shop que sont les GAFA.”

Nathalie Sonnac, membre du CSA :

“Le CSA est en mouvement depuis plusieurs années et je partage la conviction que la régulation de demain doit être celle d’aujourd’hui. Nous avons lancé depuis avril un cercle de réflexion sur la régulation au service du développement économique (avec le SNPTV, Canal +, Altice, Médiamétrie…) et avons créé un lab il y a deux ans. Il ne faut pas opposer numérique et médias traditionnels et trouver des solutions face à l’asymétrie réglementaire et fiscale.”

Martin Ajdari, directeur général de la DGMIC :

“Tout dépendra des arbitrage retenus par le gouvernement qui s’installe. ‘Dans un monde fragmenté entre des médias qui fournissent une information de qualité soumis à beaucoup de règles, et d’autres supports de publicité qui accaparent l’ensemble de la croissance et ne sont que peu régulés, nous voulons donner plus d’oxygène aux acteurs numériques locaux sans déstabiliser d’autres secteurs comme la presse écrite, et d’autre part réguler mieux les autres acteurs dans différents champs.”

Propos retranscrits par Marion-Jeanne Lefebvre

Une consultation pour une évolution réglementaire ?

Martin Adjari a indiqué à mind Media qu’une consultation publique pourrait être lancée sur le sujet de la publicité TV segmentée, à l’initiative du gouvernement. Elle associerait l’ensemble des acteurs du marché, sur le modèle de la consultation pour le parrainage TV, débutée en 2016 et achevée avec une nouvelle loi en vigueur depuis début 2017. “Une réflexion doit s’engager dans les semaines ou mois qui viennent”, a-t-il précisé.