Alliances data : ce qui sera annoncé pour Gravity

Le projet Gravity, le nom de code de l’alliance de plusieurs groupes français pour mettre en commun leurs données, sera officiellement dévoilé mardi 4 juillet. Des tractations intenses ont eu lieu ces derniers mois, marquées plus que d’ordinaire par un très grand secret pour ne pas froisser les susceptibilités, au sein des groupes et entre les groupes. Le tout entretenu par la signature de clauses de confidentialité très strictes pour accéder au dossier. 

Les principaux acteurs de ces négociations n’ont pas souhaité s’exprimer, mais mind Media est malgré tout en mesure d’en présenter certains détails.

Sept fondateurs et des membres

Tout d’abord il n’y aura pas cinq mais sept fondateurs présents au capital de la société opérationnelle (ou six selon que l’on compte le duo Les Echos – Le Parisien (LVMH) ensemble, mais il n’a pas d’existence juridique). Les Echos, Le Parisien, Lagardère Active, SFR et SoLocal, les cinq premiers groupes déjà connus comme étant membres fondateurs, ont en effet été rejoints au capital par deux groupes supplémentaires.

Le pacte d’actionnaires prévoit en effet l’ouverture relativement facile des parts à de nouveaux entrants. Car l’objectif est de fédérer le plus largement possible pour offrir une alternative puissante et crédible aux Google, Facebook, Apple et Amazon dans la puissance et le ciblage des données. Pour cela, quatre types de data seront intégrées et partagées : navigation, CRM, opérateur et intentionnistes / transactionnelles.

Dans cet esprit d’ouverture la plus large possible, les sept fondateurs accueilleront aussi de simples membres dans la coalition, qui va réunir plus d’une dizaine d’acteurs dès son officialisation mardi 4 juillet. Si Le Monde et Le Figaro n’en feront pas partie (ils feront une annonce commune jeudi 6 juillet), de même que Webedia – où l’on estime avoir des données suffisamment verticalisées et variées – plusieurs éditeurs de PQR seront de la partie, notamment Sud Ouest.

L’Equipe devrait également participer, comme Prisma Media (lequel devrait être l’un des deux nouveaux actionnaires) et M6. D’autres opérateurs que SFR sont également approchés, sans qu’il soit possible de confirmer la présence de l’un d’eux.

L’un des facteurs de réussite de ce rassemblement portera sur l’ajout de données transactionnelles et intentionnistes au pot commun, et donc sur la présence d’e-commerçants au sein du projet. Sur ce point, le mouvement est amorcé puisque SoLocal est fondateur, tandis que le groupe FNAC-Darty devrait participer. 

Des discussions avec d’autres entreprises détenant des données transactionnelles ou intentionnistes ont eu lieu ces dernières semaines – Leboncoin et CDiscount, notamment – mais, sans fermer la porte, elles ne seront pas forcément de l’aventure dès le lancement.

Le premier noyau d’acteurs est en tout cas appelé à être étoffé tout au long des prochains mois.

Quel tiers de confiance ?

Deux enjeux ont rapidement été identifiés pour rassurer les éditeurs et rendre pérenne cette alliance : garantir la confidentialité des données et des transactions de chaque éditeur, et éviter le data leakage, ce phénomène de fuite de données qui peut se produire au sein des grandes plateformes data, a fortiori lorsqu’elles sont partagées entre une grande variétés d’interlocuteurs.

Sur ces aspects, au moins un intermédiaire de confiance va intervenir, avec la mise en place d’une DMP voire d’un trading desk. Des discussions semblent-ils concluantes ont eu lieu avec la société française Mediarithmics, qui propose une large plateforme programmatique alliant notamment DSP, DMP, A/B testing, modèle d’attribution et reporting.

Le projet renferme encore des questions importantes : quelles données exactement seront partagées ? Comment le seront-elles ? Quelle sera la répartition de la valeur créée ? Combien de prestataires vont intervenir ? Comment cette offre va cohabiter et s’interfacer avec les autres alliances data et technologiques : ASQ, LPM, Mediasbook..? Les réponses apportées permettront de mieux mesurer l’ambition et l’intérêt de ce regroupement pour le marché publicitaire.         

Un partenariat Le Figaro – Le Monde

En parallèle à Gravity, l’annonce prévue jeudi 6 juillet par Le Figaro et Le Monde sera observée avec attention. Elle concernera leurs régies. Les éditeurs français s’apprêtent-ils à mettre en place des offres collectives concurrentes, comme ils ont pu le faire en 2012 avec les places de marché Audience Square et La Place Media, pour un succès très mitigé ?