Deux alliances publicitaires ont été présentées début juillet. Effectives dès septembre 2017, elles se positionnent comme des alternatives à Facebook et Google, mais avec des stratégies différentes. Gravity (Les Echos, Lagardère Active, SFR, Prisma Media, SoLocal…) prévoit la mise en commun d’actifs data et médias, tandis que Skyline repose sur une offre programmatique commune entre Le Monde et Le Figaro.

mind Media a recueilli les avis et commentaires de professionnels de la publicité : Volkswagen, Nespresso, Udecam, SRI, Havas Village, Mediabrands, CoSpirit MediaTrack, Affiperf, Publicis Media…

(pour un meilleur confort de lecture, une version PDF enrichie de photos est disponible pour cet article en téléchargement plus bas)

Timothée Gazeau

Responsable communication marketing et média de Volkswagen France

“Gravity pose la question de la protection des données utilisateurs par les éditeurs”

“Nous trouvons plutôt sain que les éditeurs accélèrent dans la voie de la protection de leurs données, notamment avec Gravity ; cela permettra d’avoir une alternative réelle. La question du partage de ces données entre éditeurs de l’alliance renvoie toutefois à la question de la protection des données utilisateurs… et au passage ou non du projet e-privacy de la Commission européenne, qui risque d’affecter la collecte des données cookies, en univers logué notamment.

Du point de vue de l’achat média, a priori il n’y a pas de réelle modification pour nous, ce projet Gravity ne limitant pas réellement les intermédiaires et ne favorisant pas la transparence. Mais nous attendons des compléments d’information sur les deux projets, Gravity et Skyline, afin d’avoir des précisions pour nous faire un avis plus précis.”

Géraldine de La Fléchère

Responsable média et promotion de Nespresso France

“Un message de cohésion”

“Il faut saluer ce type d’initiatives fortes qui vont dans le sens de la problématique de nos marques, mais également de nos consommateurs. Gravity va dans le bon sens. Nous devrions pouvoir organiser nos campagnes en fonction des usages de nos cibles et non plus en fonction du nombre de contacts que nous leur adressons.

Cela favorisera la cohérence et la qualité de nos campagnes et certainement l’efficacité. Il reste tout de même à voir quelles data seront réellement exploitables et quels seront les emplacements publicitaires proposés. C’est aussi un message de cohésion et de collaboration, et de volonté de transparence. À suivre de près !” 

Raphaël de Andreis

Vice-président de l’Udecam et président d’Havas Village France

“Deux initiatives extrêmement importantes”

 “Je me réjouis de voir éclore ces deux projets,  que l’ensemble des agences de l’Udecam accueillent d’ailleurs avec beaucoup de bienveillance. Il est dans l’intérêt des annonceurs de disposer de nouvelles sources d’achat média. Gravity et Skyline sont donc deux initiatives extrêmement importantes. Ce sont des modèles différents – l’un est très ouvert avec une gouvernance large, l’autre plus intégré – mais le sujet n’est pas de dire lequel des deux est le meilleur : à ce stade, ce qui importe, c’est le caractère collectif de ces alliances qui intéresse le marché et qui est regardé avec beaucoup d’excitation.

Ce sont des projets très intéressants à la fois pour les annonceurs et pour le développement des marques médias premium. Sur au moins trois aspects : la mise en place d’offres disposant d’une taille critique, la mise en commun d’inventaires publicitaires et de data de qualité, et la sécurisation complète du contexte de diffusion des campagnes. On va attendre que les offres se précisent mais on va jouer le jeu et on fera un premier bilan à la fin du premier trimestre 2018.” 

Sébastien Danet

Chairman, IPG Mediabrands France

“Un événement majeur pour le secteur”

 “Il y a des points encore à préciser, mais Gravity  et Skyline représentent un événement majeur pour le secteur, l’un des plus importants réalisés ces cinq dernières années. Les éditeurs de contenus et services font le premier pas, c’est un vrai choix stratégique. Il faut que les agences suivent et amplifient le mouvement pour recréer de la valeur au bénéfice de tous. Il faut également que les agences militent pour qu’il n’y aie pas trop d’alliances différentes sur le marché. Ce serait contreproductif.” 

Gautier Picquet

Président de Publicis Media France

“Gravity est une solution courageuse et convaincante”

“Gravity est une solution innovante, courageuse et convaincante parce que des éditeurs sérieux s’allient à des opérateurs télécoms et des e-commerçants, avec une structure actionnariale claire et solide. Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ! C’est une très bonne initiative que nous soutenons totalement au sein de Publicis Media et qui met en avant la modernité des acteurs traditionnels français.

C’est un changement de posture : la collaboration et la complémentarité remplacent l’approche concurrentielle intra-sectorielle devenue vaine face à des acteurs mondiaux. Toutes les conditions sont réunies pour que l’alliance grandisse et aille encore plus loin dans l’intégration d’une donnée déterministe et cross-device, conditions capitales pour garantir et pérenniser l’adhésion des annonceurs.” 

Aurélie Irurzun

Directrice d’Affiperf France (Havas)

“La question de l’identifiant commun va se poser”

“C’est une excellente initiative pour valoriser les data et l’inventaire avec un reach très fort afin d’offrir une alternative au marché à Google et Facebook. Pour Gravity, des interrogations subsistent cependant sur la qualité de la data commune et sur leur connexion technologique quelle qu’en soit la provenance.

La question de l’identifiant commun, notamment, va vite se poser afin de faire du cross device et de pallier les lacunes du cookie. À côté, le projet Skyline du Monde et du Figaro est très intéressant également avec deux acteurs puissants, une offre simple et des environnements de qualité.” <

Philippe Varin

Directeur développement média de CoSpirit MediaTrack

“Les marques médias disparaissent derrière Gravity”

 “C’est une initiative forte et le signe qu’il y avait clairement urgence à réagir face à la concentration du marché de la publicité online, et à l’importance croissante de la data dans les problématiques de ciblage. Cette alliance rassemble de nombreux éditeurs, mais l’annonce de la création de la place de marché Skyline par Le Monde et Le Figaro vient rappeler que certains éditeurs n’ont pas souhaité adhérer à cette alliance.

Par ailleurs, la profondeur des data qui seront partagées, et qui est clairement le facteur clé de succès de la plateforme, mérite d’être largement précisée. La solution semble se cantonner à la collecte de cookie et non d’ID, ce qui ne permet pas a priori de faire des rapprochements cross-device, ce que permet Facebook et Google aujourd’hui. Il semblerait aussi que la data ne sera pas utilisable à date sur Audience Square et la Place Media, qui sont encore deux places de marchés majeures.

Il y a donc un enjeu à ce que cette nouvelle DMP soit accessible facilement via les principaux outils et plateformes du marché. On peut aussi noter que face à Google, Facebook, YouTube ou encore Instagram, qui sont des marques, les 100 marques médias disparaissent derrière Gravity… Gravity est donc finalement un couplage, augmenté par la data. Une alliance encore plus large, à l’échelle européenne, pourrait être encore plus efficace. On ne verra qu’avec l’expérience si économiquement ce choix d’une alliance publicitaire est plus profitable pour les éditeurs que la défense de marques média fortes.” 

Propos recueillis par
Jean-Michel De Marchi

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