La 18e édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI – Udecam, réalisée par PwC, a été présentée mercredi 12 juillet. Elle porte sur les six premiers mois de 2017 et met en exergue l’emprise de plus en plus forte de Google et Facebook en France.

(une version pdf illustrée de graphiques est téléchargeable plus bas)

Croissance de 9,8 % de la publicité en ligne

Premier enseignement d’ordre général : le marché publicitaire en ligne progresse en volume en France. Les investissements numériques des annonceurs ont ainsi représenté 1,8 milliard d’euros au premier semestre. La croissance continue de s’accélérer et frôle les 10 % au premier semestre, contre 6 % au premier semestre 2016. 

Le digital creuse l’écart 
devant la TV

Deuxième enseignement global : Attirant 33 % des investissements publicitaires (+3,4pts vs 2016), le digital accroît son avance sur les autres médias, notamment la télévision, qui reste stable (28,3 %, +0.2pt) et la presse, qui continue de baisser (18,9 %, -0,8pt). Le périmètre du digital inclut ici les segments Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs et Mobile.

Le display progresse 

La croissance de la publicité numérique est toujours tirée par la progression du display (+17,7%) avec 644 millions d’euros d’investissements (ce qui inclut ici tous les formats, devices et modes de commercialisation), et dans une moindre mesure par le search (+7%). Ces deux leviers intègrent la publicité locale. Les segments affiliation, emailing et comparateurs restent flat à +2,2%.

Facebook et Google
 ultra-dominateurs

Mais cette nette progression du marché publicitaire digital doit rapidement être nuancée car la tendance observée en 2016 se confirme : Google et Facebook ont encore accentué leur domination dans l’Hexagone.

Concernant le format display, ses 17,7% de croissance sont presque intégralement captés par les réseaux sociaux (tous formats, tous devices, et tous moyens de commercialisation, hors YouTube), où les investissements progressent de 45,9%, contre +1,5% seulement pour les formats display hors réseaux sociaux : la prédominance de Facebook s’accentue à la fois sur le display classique et sur le display vidéo. 

C’est l’ensemble des investissements publicitaires qui se concentrent progressivement vers les deux grandes plateformes. Le search et les réseaux sociaux, largement dominés l’un par Google et l’autre par Facebook, représentent désormais 71 % des investissements publicitaires en ligne (68 % au premier semestre 2016), ne laissant que 29 % de part de marché publicitaire à tous les autres acteurs, encore en recul.

Sur mobile aussi

Le déséquilibre en faveur de ces deux acteurs est encore plus flagrant sur mobile (690 millions d’euros investis au premier semestre, +63% en un an) : la part de marché du search et des réseaux sociaux y est de 92 %, contre 8 % pour le reste du marché, contre 87 % – 13 % au premier semestre 2016. Ces acteurs – essentiellement Google et Facebook – captent désormais 96 % de la croissance du marché publicitaire mobile.

60 % du display est programmatique

Par ailleurs, le mode programmatique représente désormais 60 % de l’achat de display en France (384 millions d’euros), contre 50 % au premier semestre 2016. L’ensemble des formats sont concernés par la progression de ce mode d’achat.

L’ensemble des graphiques sont tirés de l’Observatoire e-Pub SRI-Udecam, disponible ici

Les commentaires sont de mind Media.

 Jean-Michel De Marchi

avec Aymeric Marolleau

et Marion-Jeanne Lefebvre

Version pdf illustrée de graphiques :