Comment des éditeurs portugais lancent leur alliance data, Nonio

Une version PDF de ce contenu, avec graphique, est à télécharger à la fin de l’article
 

Au Portugal également les acteurs locaux cherchent à peser face à Facebook et Google sur le marché publicitaire digital. Un projet collectif de médias portugais émerge ces derniers mois, porté par la Plataforma de Meios Privados (PMP), association de six éditeurs (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença). José Frade, directeur numérique de Cofina Media, y a apporté des précisions lors d’une conférence organisée par Google à Amsterdam. “L’union nous semblait la meilleure réponse à la disruption de notre activité traditionnelle par les GAFA. Nonio nous a demandé deux ans de réflexion car il présentait plusieurs challenges, notamment juridiques. Nous avons beaucoup discuté avec nos avocats pour lever les freins. Les accords commerciaux ont aussi été très débattus : comment créer le produit commercial ? Comment partager les données ? Quels segments proposer ? Quelles audiences peuvent être commercialisées ?”, explique José Frade (lire nos détails).

Trois couches technologiques communes

En novembre 2016, le site Visao rapportait que PMP a obtenu un financement de 900 000 euros du fonds Google DNI, pour un budget total de 2,4 millions d’euros. En pratique, Nonio reposera sur trois couches technologiques communes à tous les éditeurs (voir schéma).

Premièrement, un système d’inscription (single sign-on, ou SSO) pour collecter des données socio-démographiques déclaratives (âge, genre) via l’enregistrement des internautes auprès des éditeurs ou le social login de plateformes tierces, comme Google. Deuxièmement, une plateforme de gestion de l’identité et des accès client (customer identity & access management, ou CIAM), opérée par la société américaine Gigya, pour réunir les identifiants issus du SSO et les données first party des éditeurs (sites internet, réseaux sociaux, CRM, etc.) dans une seule base de données.

Identifier l’audience

Troisièmement, une DMP, opérée par la société norvégienne Cxense, pour collecter les données comportementales (navigation, clics…) sur chaque site et réconcilier ces données avec celles du CIAM. Ces informations donneront lieu à deux grands types de segments : des segments socio-démographiques communs à tous les éditeurs ; et des segments propres à chaque éditeur, fondés sur des données socio-démographiques et comportementales. Ces derniers segments seront utilisés de deux manières différentes par les éditeurs : d’un côté pour personnaliser le contenu de leurs pages, afin notamment d’améliorer le recrutement de nouveaux abonnés et l’engagement ; d’un autre côté pour enrichir leurs inventaires publicitaires auprès des annonceurs. Les segments socio-démographiques communs à tous seront analysés par PMP pour identifier des schémas de consommation afin d’aider ses membres à améliorer leurs audiences et le nombre de leurs abonnés.

“La mise en place d’une DMP n’est pas, en soi, une innovation de rupture, mais elles collectent traditionnellement des données d’utilisateurs anonymes. L’innovation est dans l’ajout d’une brique CIAM, qui permet de les transformer en personnes identifiées. Mais le principal progrès réside dans le single sign on (SSO) puisque l’internaute ne devra s’enregistrer qu’une seule fois pour avoir accès à n’importe quel site des membres de PMP. Cela va nous permettre de construire une vraie base de données personnelles, avec une taille significative”, explique José Frade.

Gouvernance et calendrier

La structure organisationnelle est composée de six instances. Le leader du projet est le président de PMP, Luis Nazaré. L’aspect technologique est outsourcé auprès de Gigya et Cxense. Trois comités ont été mis en place : pilotage, technique, et équipes éditoriales. Chacun est composé de six membres (un pour chaque groupe partenaire). Mais aucun recrutement spécifique n’est prévu.

José Frade a aussi présenté à Amsterdam le calendrier de déploiement de Nonio. L’identifiant unique a déjà été lancé en version bêta, et la brique DMP sera ajoutée en septembre. En octobre sera lancée une campagne nationale de communication pour présenter Nonio aux internautes portugais, tandis que les éditeurs commenceront à demander à tous leurs lecteurs de s’identifier sur leurs sites. Néanmoins, l’inscription ne deviendra obligatoire qu’en janvier 2018. Les éditeurs commenceront alors à vendre leurs segments data aux annonceurs.

Version PDF avec graphique :