Valéry Gerfaud (M6 Web) : “Le règlement e-privacy rendra nécessaire des parcours clients mutualisés entre groupes”

Que regroupe aujourd’hui M6 Web ?

M6 Web comprend deux grands pôles d’activités : celui lié aux antennes du groupe, essentiellement autour du service 6play, qui est la  plateforme digitale de télévision linéaire et non linéaire du Groupe M6 dans laquelle on retrouve à la fois les contenus de nos antennes, des archives et des contenus produits spécifiquement pour la plateforme. L’autre pôle  est constitué de nos activités « pure player » : médias digitaux , comme CuisineAZ, PasseportSanté, Clubic, Deco.fr, etc., ou encore services d’intermédiation e-commerce comme Radins.com et de couponing et iGraal sur le cashback. Enfin, le pôle constitué autour des chaînes  YoTtube comme Golden Moustache ou Rose Carpet est devenu depuis le mois d’avril Golden Network, un studio digital à destination des Millenials  géré comme une société de production indépendante (plus d’informations sur notre site, ndlr)

Quelles sont les activités les plus génératrices de revenus ?

Nous ne communiquons pas les détails de la répartition des revenus mais le chiffre d’affaires de M6 Web se répartit de manière assez équilibrée entre 6Play et les portails web, sachant que 150 personnes sur les 220 qu’emploie M6 Web sont consacrées aux portails. En termes de croissance, 6play progresse organiquement grâce à des audiences en forte hausse au premier semestre et des niveaux de monétisation élevés. Sur les portails, la croissance des revenus est également due à des acquisitions, comme iGraal qui nous a rejoints en décembre. Ce site spécialisé dans le cashback est aujourd’hui le plus important de notre portefeuille en termes de chiffres d’affaires, devant Radins.com, puis nos sites médias comme CuisineAZ et Deco.fr. Tous réalisent plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires.

L’enjeu est aujourd’hui d’améliorer le niveau de personnalisation sur 6play afin de faire progresser la récurrence des usages qui est encore largement améliorable. Sur les portails, le grand enjeu est la diversification des revenus.

Quelles sont les pistes envisagées pour cette diversification ?

L’objectif est que chaque portail soit monétisé par deux ou trois sources de revenus différentes. Nous avons déjà commencé à le faire : par exemple, l’une de nos grandes sources de revenus alternative à la publicité display est  la monétisation de la base de données emails issues de nos différents portails. Nous avons aussi lancé à partir de notre site Fourchette et Bikini un régime payant baptisé Croq’Kilos, Fourchette et Bikini étant déjà elle-même une marque dérivée de notre portail CuisineAZ. Fourchette & Bikini regroupe déjà près d’un million de fans sur sa page Facebook ! Nous nous sommes appuyés sur cette communauté très en engagée  pour créer un programme minceur « décontracté ».

Nous poursuivons également ce mouvement de diversification des revenus en lançant une marketplace autour de Deco.fr. Nous avons commencé en mai avec du mobilier et des produits de jardin, puis nous l’élargirons à l’ensemble des produits de décoration afin de transformer deco.fr, qui est déjà une marque puissante sur la comparaison de prix, en une vraie plateforme de “content commerce” autour de la décoration.

Ces projets vont nous permettre de poursuivre la croissance de nos revenus, tout en étant moins dépendants des fluctuations du marché publicitaire.

Pourquoi avoir créé un accélérateur de start-up ?

Historiquement, notre stratégie de croissance externe reposait essentiellement sur l’acquisition et l’intégration de start-up ayant atteint un certain niveau de maturité. C’est le cas d’Oxygem en 2015 et il y a quelques mois d’iGraal. Afin de pouvoir accompagner des entreprises plus petites et qui doivent absolument conserver leur autonomie pour se développer, nous avons diversifié nos modes d’intervention. A titre d’exemple, nous avons pris récemment une participation minoritaire dans YouMiam, une application mobile très innovante consacrée aux recettes de cuisine. Nous avons également lancé il y a quelques semaines UpbyM6, un accélérateur au sein duquel nous allons accueillir une dizaine de projets que nous accompagnerons à la fois sous l’angle technique, marketing, media etc….Nous avons reçu 175 candidatures complètes et avons sélectionné 10 projets qui seront prochainement annoncés, mais je peux vous dire que les premières start-up à nous rejoindre évoluent dans domaines variés comme l’e-sport, les chatbot media, le e-commerce, la monétisation des influenceurs.

Quelles conséquences aura le rachat de RTL sur le numérique ?

Le dossier est en cours d’instruction et doit encore recevoir le feu vert du conseil supérieur de l’audiovisuel notamment. Le « closing » devrait donc intervenir à la rentrée.  Si le rachat est acté, nous mettrons évidemment en place des synergies sur le numérique, afin de proposer aux internautes et aux annonceurs des services audiovisuels « online » encore plus incontournables.

Pourquoi avoir intégré l’alliance Gravity sans y partager vos données autour de la catch-up ?

Avec Gravity, l’objectif est de mettre en commun nos données « cookies » avec d’autres éditeurs majeurs, afin de disposer de segments à la fois volumiques et affinitaires et de proposer une alternative aux grandes plateformes, ce que nous ne sommes pas capables de faire seuls, même avec plus de 22 millions de VU. Cette alliance nous permettra aussi de protéger nos data, en contrôlant mieux la façon dont les différents acteurs de l’écosystème publicitaire (adtech, agences et annonceurs) y ont accès.

Pour l’instant, nous ne souhaitons pas y intégrer nos données « loguées » issues des consommations sur notre service 6play car nous avons, sur cet environnement, une vraie différenciation grâce à offre publicitaire vidéo très volumique et dont la qualité de ciblage est reconnue par les annonceurs et les agences. Nous les valorisons très bien seuls.

Pourriez-vous intégrer d’autres alliances dans la donnée ?

Il est clair qu’il faut trouver le moyen d’avoir des approches multi-éditeurs sur un certain nombre de sujets autour de la data, y compris dans certains cas avec des concurrents directs. Les nouvelles règles imposées par e-privacy vont par exemple avoir une influence très forte sur les parcours clients et on ne pourra pas imposer aux internautes une multiplicité de parcours pour autoriser les cookies, se loguer, etc.. Cela va probablement rendre nécessaire la création de parcours commun de login ou de consentement mutualisés. Un autre sujet sur lequel avancer ensemble ferait sens concerne la protection des données. L’écosystème de la publicité digitale est très complexe, il y a des dizaines d’intermédiaires tous importants pour la monétisation de nos inventaires… mais qui portent chacun un risque de fuite de données.

Pour essayer de résumer la situation par une métaphore, en mettant en commun leurs « petites piscines » de données, les éditeurs seront en mesure de proposer un « lac » plus grand, plus profond, plus accessible et plus facile à protéger.

Que pensez-vous de la décision des régies du Monde et du Figaro de cesser leur collaboration avec presque toutes leurs sous-régies ?

Il faut en effet mieux maîtriser la relation avec les sous-régies et de façon générale la relation avec les dizaines d’acteurs qui interviennent, parfois sans qu’on le sache explicitement, dans le monétisation de nos inventaires. Cela commence par un échange plus explicite, à la fois commercial et contractuel, sur les règles d’accès à nos inventaires et à nos données. Si les partenaires de monétisation respectent les règles, je ne vois pas pourquoi il faudrait arrêter de travailler avec eux.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre