Skyline : comment les régies intermédiaires évincées par Le Monde et Le Figaro réagissent

En même temps que leur alliance autour du programmatique, Le Monde et Le Figaro-CCM Benchmark ont annoncé mettre fin à la quasi totalité de leurs contrats avec les sous-régies : Teads, Digiteka, Quantum, Advideum… mind Media a recueilli leurs réactions.

La décision a surpris le marché : le 6 juillet, lors de l’annonce du lancement de l’alliance Skyline (lire les détails sur notre site), Le Monde et Le Figaro –  CCM Benchmark ont annoncé être en train ou avoir dénoncé leurs relations contractuelles avec les sous-régies. A l’exception de Audience Square et La Place Media – dont les deux groupes sont actionnaires et qui sont jugées complémentaires en business – toutes les sociétés commercialisant l’inventaire des deux régies en rang 2 ou 3 sont concernées, qu’il s’agisse de publicités sur ordinateur ou mobile, vidéos ou natives.

Dilution des marques et revenus insuffisants

Le Monde et Le Figaro estiment que leurs marques étaient parfois trop diluées dans les packs de ces intermédiaires “qui apportent peu de valeur ajoutée”, pour permettre “une reprise en main de nos offres et de la relation directe avec les acheteurs”, résumait Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde.

“Les acteurs commerciaux que nous sollicitions ont fait du bon travail ces dernières années, mais le marché a évolué et leur promesse initiale n’est plus assurée : nos audiences digitales progressent, mais nos revenus publicitaires digitaux trop peu en comparaison. Il y a également un manque de transparence sur certaines activités et offres, d’autant que la barrière technologique est tombée ; nous avons les compétences technologiques et commerciales suffisantes en interne au sein de nos deux groupes”, complétaient Aurore Domont et Laurence Bonicalzi-Bridier, présidentes de MEDIA.Figaro et de M Publicité-RégieObs.

Les intermédiaires disent comprendre

Son concernés notamment Teads, Digiteka, Quantum, Advideum et Sublime Skinz. Plusieurs assurent qu’elles n’avaient pas été tenues au courant. Outbrain, Taboola et Ligatus ne sont pas considérées par cette décision : ce ne sont pas des régies et ils sont gérés côté éditeur. “Nous savons encore peu de choses sur cette décision et nous attendons de rencontrer Louis Dreyfus et Marc Feuillée pour mieux la comprendre”, explique ainsi Geoffrey de la Rocca, directeur général de Teads France.

“C’est toujours un peu décevant lorsque la proposition de valeur n’est pas pleinement perçue, mais l’essence même de Quantum a toujours été de faire évoluer le produit”, estime Mickael Ferreira, directeur de Quantum, spécialisée dans le native advertising programmatique. Il comprend toutefois cette décision : “Le native étant l’avenir de la publicité, c’est tout à fait normal que des éditeurs se l’approprient.” C’est également l’avis d’un autre directeur de sous-régie, qui admet même qu’il aurait pris la même décision s’il était à la place des deux éditeurs.

Effet d’annonce ou décision

C’est aussi le point-de-vue de Charles Ganem, directeur de Digiteka, qui commercialisait en rang 3 l’inventaire vidéo du groupe Le Monde, derrière la régie du groupe et Advideum : “La commercialisation est stratégique pour les médias. La confier à des tiers n’était opportun que dans une phase de transition où ils n’avaient pas l’inventaire suffisant pour peser réellement dans le marché. Skyline leur permet d’acquérir cette puissance et ce volume, ils ont donc tout pour réussir”, affirme-t-il.

Digiteka reste prestataire du Monde pour la partie player et pour son activité de syndication et de circulation des vidéos. Charles Ganem assure en outre avoir anticipé cette décision : les espaces à commercialiser par Digiteka se réduisaient régulièrement depuis plusieurs mois et la régie vidéo a signé en mai un contrat avec le groupe Mondadori, qui compenserait la perte d’inventaires et de revenus causés par la fin de l’accord avec Le Monde.

Chez Teads également, on minimise l’impact de cette décision. “Nous conservons un reach de 90 % et nous allons en outre signer un nouveau partenariat très important à la rentrée”, affirme Geoffrey de la Rocca.

Une voix discordante, quand même, parmi ces intermédiaires : “C’est un joli effet d’annonce, mais ces deux éditeurs sauront-ils internaliser les technologies et les compétences humaines comme ils l’annoncent ? C’est risqué”. Plusieurs éditeurs ont d’ailleurs déjà essayé de se passer de certaines sous-régies ces trois dernières années avant de faire machine arrière. 

mind Media tentera d’analyser l’impact de cette décision sur l’activité des deux éditeurs et des sous-régies dans quelques semaines.

Marion-Jeanne Lefebvre avec Jean-Michel De Marchi