Organisation, vision, positionnement… Team Media fait évoluer son offre publicitaire

À l’image d’autres acteurs, la régie publicitaire des Échos et du Parisien met en œuvre une transformation interne qui se veut progressive pour s’adapter aux nouveaux besoins des acheteurs.

De plus en plus challengées, les régies publicitaires affrontent toutes la même problématique : comment recréer de la confiance et du lien avec les annonceurs ? Et donc comment leur garantir la performance de leurs campagnes ? C’est souvent la même expression qui est utilisée par les directions des structures : il faut une “transformation permanente” des équipes publicitaires.

À l’image de Prisma Media Solutions et M Publicité-RégieObs qui ont mis en place une nouvelle organisation ces dix derniers mois, et celle en cours à Media.Figaro, la régie des Échos et du Parisien évolue à l’occasion du déménagement ces jours-ci de l’ensemble des personnels des deux titres et de la régie dans de nouveaux bureaux, au 10 bd  de Grenelle,  Paris 15e.

“Dans le prolongement du processus créatif des marques”

“Nous voulons nous inscrire dans le prolongement du processus créatif des marques en leur proposant une expérience de communication globale et mo-
dulable  : conseil, publicité, contenus de marque, événements et data, indique Corinne Mrejen, présidente de Team Media L’objectif est de créer un nouveau modèle de régie – il faudrait d’ailleurs désormais trouver un autre nom à la “régie”– autour de trois grandes activités qui constituent nos piliers : un tiers de publicité, un tiers de brand journalism et un tiers d’événementiel” (lire également sa tribune pour mind Media).

L’événementiel est déjà l’un des points forts du Groupe Les Échos. La publicité est réorientée vers un accompagnement global des marques, tandis que le “brand journalism” est la réalisation de contenus pour les marques par des spécialistes, “avec la même exigence de rigueur que pour un contenu journalistique”, selon la régie.

“C’est une période de transition qui n’est pas facile pour le secteur de la publicité, mais c’est aussi une occasion formidable pour se réinventer. Il faut être agile ; l’objectif initial qui a été énoncé peut par exemple être modifié au cours du temps. En interne, cela suppose de créer les conditions de la confiance et de la mobilisation : être clair dans le projet, libérer les énergies des collaborateurs et faire émerger des nouveaux talents”, affirme Corinne Mrejen.

Suppression du pôle digital

Plusieurs décisions ont été prises liées à l’organisation de la régie, composée de 155 personnes. Parmi les évolutions notables, le pôle digital est supprimé – “car le digital est partout”, selon Corinne Mrejen – après le départ en juin de Yannick Lacombe, son responsable. Des business units sectorielles ont été mises en place pour renforcer l’offre de conseil aux acheteurs.

L’idée est simple et partagée au sein des régies : les collaborateurs doivent dépasser leur rôle initial de commerciaux pour devenir des experts sectoriels et assister agences et marques en proposant des solitions globales qui correspondent le mieux à leurs besoins et aux objectifs de campagne. À côté, la création d’un pôle revenue management pour l’achat et la négociation.

Le studio, rebaptisé “Imagine”, est étoffé pour conceptualiser et produire des plateformes de communication (opérations spéciales, brand content) et un pôle “innovation” est créé pour rassembler marketing, communication, RP et projet digital.

Des nominations viennent donner corps à ces changements. Toujours sous la responsabilité des deux directeurs généraux de la régie – Philippe Pignol pour la marque Le Parisien et Cécile Colomb pour la marque Les Échos, viennent d’être nommés deux directeurs délégués : Nicolas Danard, en charge du revenue management, et Olivier Meunier, en charge du digital transversal et des deux business units, Retail et BtoB. Vincent Ficarelli occupe la direction du studio Imagine, tandis que Pascale Luca est nommée directrice marketing.

 Jean-Michel De Marchi