Formats publicitaires : des éditeurs tentent d’innover sur mobile avec des créations internes

Face à l’omniprésence de Google et Facebook, le rejet de certains formats et la volonté de se réapproprier la gestion de leurs inventaires, les éditeurs médias seront de plus en plus tentés d’internaliser la création et la commercialisation de nouveaux dispositifs sur mobile. Deux initiatives imminentes : à Media.Figaro et Prisma Media Solutions.

mind Media a interrogé les deux régies ainsi que la MMAF (Réda Laraibi) et OMD (Vanessa Guillot).

Comment améliorer la publicité en ligne tout en regagnant des parts de marché face à Facebook et Google ? La problématique, complexe, est de plus en plus pressante pour les éditeurs français. Si les usages sur mobile continent leur progression, au point que le nombre de requêtes sur Google.fr dépasse désormais celui effectué sur ordinateur, selon une annonce du groupe américain mercredi 27 septembre, la monétisation du petit terminal reste délicate pour les médias.

Le marché publicitaire du mobile était certes de nouveau en forte progression (il est évalué par l’observatoire SRI-Udecam à 690 millions d’euros au premier semestre 2017), mais il est trusté à 92 % par Google et Facebook. En parallèle, Google, l’IAB et la Coalition for Better Ads, entre autres, souhaitent éliminer les formats les plus intrusifs… qui sont parfois les plus rémunérateurs.

La fin de l’interstitiel-roi ?

Premier format visé : l’interstitiel. Selon une étude publiée lundi 25 septembre par Smart, plateforme full-stack pour vendeurs, et Tradelab, plateforme d’achat programmatique, il représente 30 % de l’inventaire publicitaire mobile total proposé par les éditeurs en France (derrière la bannière, 45 %). Simple d’un point de vue créatif et technologique, et donc peu cher à déployer, l’interstitiel concentre 65 % des investissements publicitaires des acheteurs en programmatiques, selon l’étude.

C’est pourtant un format souvent jugé intrusif par les mobinautes et dont la performance est très discutable : sa visibilité serait de moins d’une seconde par utilisateur, selon l’étude précitée. Depuis janvier 2017, Google pénalise d’ailleurs le référencement des sites mobiles utilisant des interstitiels jugés intrusifs. Une évolution intégrée par le marché : “Malgré une belle année pour le mobile, on observe une baisse des investissements sur le format interstitiel”, souligne d’ailleurs Karine Rielland-Mardirossian, directrice déléguée digital et directrice du mobile de Prisma Media Solutions.

Pour aller plus loin que les simples interstitiels et bannières, les régies spécialisées (Mobvalue, Widespace, Mozoo…) ont proposé ces dernières années de nouveaux formats (native advertising, cube dynamique, formats interactifs selon le comportement utilisateur…). Mais les régies éditeurs auront de plus en plus souvent la tentation de se passer d’intermédiaires et d’internaliser la création et la commercialisation de nouveaux formats pour s’adresser aux agences et annonceurs de manière directe.

Un enjeu, cependant : être en capacité de proposer des dispositifs plus riches que les formats classiques (bannières, interstistiels, fussent-ils animés). “Si la bannière est la plus plébiscitée, les messages personnalisés, les contenus interactifs et les vidéos apparaissent clairement plus engageants, car informatifs, originaux et créatifs”, souligne d’ailleurs une récente étude réalisée par Adcity (Groupe Havas) avec CSA Data Consulting et Exterionmedia.

Media.Figaro imite Facebook

Media.Figaro semble l’une des régies éditeurs les plus en pointe en France sur la création de ces nouveaux formats. Après avoir annoncé il y a quelques semaines sa propre solution de native advertising, la structure dirigée par Aurore Domont, qui peut s’appuyer sur une audience de 20,7 millions de VU mensuels sur mobile (Médiamétrie//Netratings, juillet 2017), a annoncé lundi 25 septembre proposer sa propre offre publicitaire de vidéo in-read (outstream) qui se substitue à celle de Teads.

Mais un autre format publicitaire mobile, ambitieux, a été créé en interne, du côté éditeur (par Valentin Paquot, CTO de l’activité mobile, sous la responsabilité de René Wallendorf, CTO groupe) en lien avec les équipes numériques éditeur et régie.

Baptisé “Pleiads”, ce dispositif 100 % mobile s’inspire ouvertement du format Canvas de Facebook : le clic du mobinaute sur un large format de native advertising déclenche l’ouverture d’un mini dispostif intégré en plein écran, associant différents formats interactifs (vidéo, photos, diaporama, diaporama cubique, diaporama 360°, formulaire de contact, renvoi vers le site annonceur). Des traceurs de comportement sont intégrés : temps passé, taux de vue du format (niveau du scroll), taux de complétion des vidéos intégrées, taux de clics sortant.

“Le programmatique a été présenté comme un outil de commercialisation miracle. On constate que ce n’est pas le cas, avec une grande opacité et un vrai manque de qualité créative. Ce type d’initiative va dans la bonne direction, mais les éditeurs vont se heurter au problème du manque de la standardisation des formats : il faut limiter les coûts supplémentaires pour les agences et annonceurs”, observe Réda Laraibi, directeur du développement de la plateforme d’attribution mobile et d’analyse marketing AppsFlyer et rapporteur de la commission publicité mobile de la Mobile Marketing Association France (MMAF).

La création publicitaire est en effet souvent le point problématique des offres différenciantes : plus le format est spécifique et personnalisé ; plus son coût de conception sera élevé et difficilement accepté par l’annonceur. Pour aider les acheteurs sur cet aspect, la régie pense avoir trouvé la solution en mettant à disposition des acheteurs une plateforme en self service pour automatiser la construction des formats. Elle affirme avoir élaboré un outil performant avec un coût d’utilisation suffisamment faible pour rester attractive pour l’annonceur, qui paiera un supplément.

Ce dispositif “Pleiads” sera commercialisé en direct par Media.figaro sur les applications iOS et Android dès les prochains jours. Une vidéo explique le dispositif ici.

La régie vise entre 700 000 et 1 million d’euros de revenus en année pleine, via une à deux campagnes par semaine, avec des tickets minimum de 10 000 euros pour un volume d’impressions garanties.

Dans un second temps, l’offre devrait être disponible sur web mobile et sur l’application de Madame Figaro. “Ce type de dispositif donne à la marque la possibilité de développer un message créatif, qui mise à la fois sur l’image de marque et l’engagement”, souligne Alexis Marcombe, directeur général délégué de Media.Figaro.

Prisma Media Solutions parie sur la mémorisation

Un autre type de dispositifs sur mobile mise plutôt sur la mémorisation (et la notoriété) de la marque. C’est le choix effectué par Prisma Media Solutions (16,3 millions de VU mensuels sur mobile, Médiamétrie, juillet) qui vient d’annoncer fin septembre un nouveau format baptisé “In FeedBack”.

L’offre est proposée au sein des applications mobiles Télé-Loisirs, Gala et Voici, et se compose de trois formats successifs inséré dans le flux des titres : une vidéo, puis une bannière in feed, et enfin une seconde bannière in feed qui interroge en temps réel les consommateurs. La régie met ici en avant la complémentarité des formats qui permet la répétition du message, une plus grande mémorisation et in fine une collecte de data plus qualitatives.

Sur la mémorisation produit, les formats natifs affichent effectivement des résultats “presque deux fois meilleurs que ceux de l’interstitiel”, met en évidence l’étude de Smart et Tradelab (70 % de mémorisation pour le natif, 40 % pour l’interstitiel).

“Nous donnons aux marques la possibilité de communiquer de façon qualitative avec un dispositif de branding, mais scénarisé. Les formats proposés jusqu’ici au sein du marché sont relativement simples, il faut monter en gamme. L’offre va être proposée en vente directe uniquement. Pour autant, nous conservons des liens étroits avec Mobvalue”, affirme Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media Solutions).

La régie mobile Mobvalue – qui fait partie du groupe Prisma Media – conserve en effet la commercialisation des espaces publicitaires du groupe en vente thématique, PMS gérant le spécifique. Destinée aux applications, l’offre ne devrait pas concurrencer le format native advertising, plutôt commercialisé sur web mobile, estime-t-on au sein de la régie.

Jean-Michel De Marchi

L’avis d’un acheteur :

Vanessa Guillot, Head of mobile, OMD France (Omnicom)

“De bonnes initiatives, mais…”

“Ces formats sont de bonnes initiatives ; c’est un signal fort sur la transformation de certaines régies. Reprendre les formats innovants qui marchent – comme Canvas de Facebook ou The Path de S4M – est plutôt malin de la part du Figaro. Il faut cependant veiller à proposer des formats techniquement au point, scalables et avec un reach important : c’est l’intérêt pour nous, agences, quand on utilise les régies spécialisées et adnetworks en programmatique. Il est logique que les éditeurs veuillent retrouver en direct la valeur perdue via le programmatique ou les intermédiaires, mais il ne faut pas perdre de vue les objectifs premiers de rationalisation des investissements, avec la maitrise du capping et la transformation profonde de nos métiers, centrée sur la data et user-centric ; donc avec toujours plus de facilité et sans surcoût. Cela reste un pari.”