Login obligatoire sur les sites éditeurs : quel premier bilan ?

Alors que l’existence des cookies tiers est menacée, un certain nombre d’éditeurs instaurent sur leur site un login obligatoire pour accéder aux contenus. Confrontés à l’incompréhension des internautes et à la baisse des audiences, quelques-uns ont dû y renoncer. Quels sont les effets réels du login obligatoire ? Dans quelles conditions est-il accepté par les internautes ? La recommandation à partir de données loguées est-elle plus efficace ? mind Media a interrogé France Télévisions, TF1, M6, Arte et la société spécialisée dans la recommandation Cognik.

A l’automne 2015, M6 a été le premier groupe audiovisuel à instaurer le login obligatoire sur sa plateforme de rattrapage 6Play. Un peu plus d’un an plus tard, au printemps 2017, la chaîne était suivie par TF1 et France Télévisions qui souhaitaient à leur tour enrichir leurs bases de données – et donc leurs offres publicitaires – et offrir davantage de personnalisations aux internautes. Si la chaîne privée a maintenu ce dispositif et revendique aujourd’hui 15 millions profils enregistrés, le groupe public est pour sa part revenu à un login facultatif depuis mi-août 2017. “Le login obligatoire a été concomitant à la sortie de notre nouvelle plateforme France.TV en juin. Nous avons rapidement constaté une chute du nombre de vidéos vues de près de 20 %”, explique Frédéric Bonnard, directeur du numérique de France Télévisions.

NRJ a réalisé le même mouvement : après avoir instauré un login obligatoire pour l’écoute des webradios en 2016, le groupe a fait machine arrière quelques mois plus tard et l’inscription n’y est plus qu’optionnelle. Selon nos informations, le système avait été mis en place sous l’impulsion de la régie publicitaire, qui souhaitait ainsi anticiper les évolutions réglementaires et celles des navigateurs limitant de plus en plus le tracking par cookies, et pour enrichir la connaissance client et la DMP du groupe. Le dispositif aurait été stoppé par la direction du groupe, qui craignait une baisse accrue du nombre de visiteurs uniques – effectivement en déclin à cette époque – et refusait de créer une barrière à l’entrée d’un média historiquement gratuit et accessible à tous. Cette barrière est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Arte refuse catégoriquement d’obliger les internautes à se loguer pour consommer ses contenus en ligne. “Nous sommes un service public, tout le monde doit donc y avoir accès le plus simplement possible”, explique Alain Le Diberder, directeur des programmes d’Arte.

La nécessité de développer des services associés au login

De nombreux téléspectateurs de France Télévisions auraient également adressé des messages en ce sens au service relationnel du groupe public. “Les fonctionnalités qui justifiaient le login sur France.TV n’étaient pas encore en place : la recommandation, la possibilité de mettre des programmes en favori, de reprendre la lecture d’un contenu… les internautes n’ont pas compris”, justifie Frédéric Bonnard, selon qui l’audience de France Télévisions, plus âgée que la moyenne, est également plus soucieuse du traitement des données personnelles. “Il y a un réel travail d’éducation à faire en France sur les bénéfices pour l’internaute de s’enregistrer : en termes de recommandation, de publicités ciblées mais également de contrôle sur leurs données. C’est quelque chose qui a bien été compris aux Etats-Unis, où le login est devenu systématique sur les sites de télévision depuis près de quatre ans”, observe Stéphane Reynaud, directeur de Cognik, un moteur recommandation qui travaille aux Etats-Unis avec MTV et Nickelodeon notamment et en France avec France Télévisions, M6 et TF1.

“Il y a toujours une petite frange de refractaires, qui met plus de temps que les autres à accepter de se loguer”, explique Thomas Follin, directeur distribution des chaînes et services audiovisuel du groupe M6, qui a mis en place le login obligatoire sur 6play en 2015. Selon des études réalisée par M6, ces réfractaires sont un public plus âgé que la moyenne, plutôt féminin, qui s’inquiète de l’utilisation des données. Ce sont aussi ceux qui arrivent sur le site via une recherche en ligne, sans nécessairement se soucier de la marque média. Cette population, “ultra-minoritaire chez M6”, selon Thomas Follin, n’a pas empêché la plateforme de connaître une progression de plus de 30 % de ses VU entre 2016 et 2017, et une croissance du temps de visionnage de 80 % depuis la mise en place du login. La clé, selon lui, réside en partie dans la communication et l’UX : proposer des services immédiatement compréhensibles pour l’internaute, comme la possibilité de reprendre un programme débuté sur un autre écran, et la mise en avant des programmes “de niche” et ciblés, proposés exclusivement sur l’offre en ligne. “Ces contenus inédits sur 6play représentent 30 % de notre audience sur la plateforme”, indique Thomas Follin.

Baisse des vidéonautes uniques sur MYTF1

TF1 admet pour sa part avoir observé une baisse d’un peu plus de 10 % du taux de transformation de ses vidéos (soit la part d’internautes activant réellement la vidéo une fois arrivés sur la page), dans les premières semaines après l’installation du login obligatoire en avril. Mais “ce taux est rapidement remonté”, affirme Hugues Laigneau, directeur produits digitaux de TF1. Les chiffres montrent toutefois une baisse de l’audience de MYTF1.fr qui semble structurelle. Selon la mesure Médiamétrie Internet global, la plateforme attirait 10,1 millions de VU mensuels en février 2017, mais plus que 9,2 millions en juin 2017. Le nombre de vidéonautes uniques s’en est également trouvé impacté : MyTF1 cumulait en juillet 2016 3 millions de vidéonautes uniques par mois sur ordinateur et en a perdu près de la moitié en un an, avec 1,6 million de vidéonautes uniques en juillet 2017 (source Médiamétrie, brand-support).

Cependant, la consommation totale de vidéos n’a pas été impactée dans les mêmes proportions : en juillet 2016, 21,6 millions de vidéos étaient vues sur ordinateur sur MyTF1, pour un total de 6,4 millions d’heures streamées, tandis qu’un an plus tard 17,2 millions de vidéos étaient vues, soit 5,5 millions d’heures. La consommation par vidéonaute unique a donc bien augmenté. “Le plus important est que les internautes passent de plus en plus de temps à regarder nos vidéos”, affirme Hugues Laigneau. Le groupe développe pour cela des solutions afin d’optimiser la recommandation personnalisée sur MYTF1, avec des data scientist en interne et en externe avec la société Cognik

Le login est-il indispensable pour la recommandation ?

Mais pour améliorer la recommandation, le login est-il indispensable ? Arte est convaincu que non. Pour preuve, la chaîne a refondu son site en avril dernier et amélioré la recommandation en se basant non pas sur le comportement de l’internaute, mais sur les caractéristiques des contenus eux-mêmes (genre, thème, réalisateur, époque…) et en développant des playlists éditorialisées par des collaborateurs d’Arte. “Il est difficile de mesurer l’effet de la seule recommandation, mais au total nous avons enregistré depuis le printemps une augmentation de 22 % du nombre de vidéos vues”, observe Alain Le Diberder.

Cependant, selon Stéphane Reynaud, CEO de Cognik, si la recommandation à partir des contenus peut se montrer efficace, les avantages apportés par l’enregistrement des internautes sont immédiatement visibles. “Grossièrement, la recommandation de contenu à contenu augmente l’engagement d’environ 10 % par rapport à une animation éditoriale simple, tandis que la recommandation grâce au profilage de l’utilisateur à travers les écrans et les plateformes, qui ne peut s’obtenir qu’avec un login, augmente, elle, l’engagement de 40 %”, explique-t-il. Il reconnaît cependant que ces chiffres dépendent de la taille du catalogue et de l’audience. “Sur un secteur de niche, la recommandation peut n’avoir aucun effet”, indique-t-il. Chez France Télévisions, on ne renonce pas pour autant à demander aux internautes de s’enregistrer pour accéder aux contenus. “Une fois que l’on aura développé les fonctionnalités justifiant la valeur du login et mené une campagne de pédagogie sur les données personnelles, nous le remettrons en place”, explique Frédéric Bonnard, qui s’attend toutefois à une baisse des vidéonautes uniques au moment où le système sera réinstauré. “Nous estimons qu’il faut trois à six mois pour que l’augmentation du nombre de vidéos consommées par internaute compense la baisse des visiteurs uniques”, indique-t-il.

Marion-Jeanne Lefebvre